新春市场火爆 索象助路虎销量一路飘红
2018-03-28 11:42:27 浏览数量:1332 发布人:营销策划中心

农历新年刚过,2018年春天就翩然而至了。这个万物复苏的时节里,路虎中国业务市场部传来好消息:2018年2月份,路虎在中国市场销量一路飘红,同比增长3.3%,路虎国际市场销量惨遭“滑铁卢”,在路虎全球销量下滑的逆势下,完成了一场堪称完美的突围。却为何独获中国消费者青睐?综合来说,一方面是由于中国现当代经济发展水平的持续上升,人民购买力有了质的飞跃,路虎更凭借着智能化和渠道高效率的布局,以及完善的质量、研发、采购、信息技术和人才系统,为企业的可持续发展提供了最好的背书。路虎正悄然从诸多豪华品牌中脱颖而出。另一方面,索象凭借优秀的数据分析、移动服务和数字化营销三大卓越能力,为路虎中国打造更加强大的品牌市场新格局。


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为了对路虎提供更专业、更个性化的数字营销服务,去年10月合作之初,索象路虎项目组就马不停蹄地展开了线上线下市场调研,基于真实科学的市场趋势为路虎量身定制适用于中国SUV消费热潮的互动数字营销方案,并以路虎品牌诞生70周年这一重要时间节点为契机,路虎与索象合作在全国19个城市进行banner和插屏两种素材的广告投放,考核指标有187,500个点击数和300个有效回访两项,目的包括提升品牌知名度和增加咨询、注册用户数。

2017年10月中旬~11月底,

巧用LBS地域定向::转战高尔夫球场

在投放过程中,索象DMP根据多维度数据,分析出目标人群具有如下特征:年龄在20~40岁,以男性为主,主要集中在中高收入群体,兴趣包括高尔夫和奢侈品等。

汽车行业的广告投放中,采用LBS地域定向是一种常见的手段,一般都是将4S汽车店作为地域定向的中心点。但是在本次投放中,索象根据人群特征,发现高尔夫球爱好者与高端汽车购买目标人群高度重合,因此另辟蹊径将高尔夫球场作为地域定向的中心点。具体执行上,索象提出在19个城市的25个高尔夫俱乐部球场的3公里范围内进行投放。

相较于以4S店作为地域定向的基准,高尔夫球场地域广阔的特点能够有效排除路人的干扰,极其精准地定向到目标人群。另外,高尔夫可说是有钱人的运动,在地域定向下的目标人群消费力也有所保证,可谓一箭双雕。从结果上来看,在曝光量超出KPI仅10%的情况下,实际有效回访数达到了559个,超出KPI达259人之多,可见以高尔夫球场作为LBS地域定向的基准点,对本次投放效率的提高是立竿见影的。


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解读投放数据:如何验证、拓展和以小见大

除了LBS地域定向策略之外,索象DSP在本次投放中还采用了智能出价、非匀速智能投放、12次频次控制等7大投放策略,在确保KPI达成的同时,有效降低投放成本,保证本年度广告效果最终取得成功。在这次活动中,有一些投放结果的数据颇有可解读之处,下面试举一二。

验证投放策略:在本次投放中,男性用户点击占比超过八成,20~29岁年龄段用户点击占比超过35%,30~39岁年龄段更是达到44%。这验证了精准人群策略的准确性——20岁~40岁的男性是主要目标人群。


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开拓潜在客户:除了汽车类媒体之外,新闻财经类和运动类媒体的广告点击占比合计超过40%,这两种媒体的使用人群也是汽车行业可以重点发掘的对象。


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折射品效平衡问题:在大部分城市的点击率都在1%~1.5%之间的情况下,三亚市的点击率超过3.5%,这是因为三亚市作为旅游城市,其高尔夫球场使用人群的消费力比一般城市要更高,这部分人群购买汽车的消费意愿也更足。


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但是三亚市在精准人群进行投放后目标受众已经饱和,因此出现了高点击率低点击量的情况。但是这个地区经过精准人群后目标受众就只有这么多,因此出现了高点击率低曝光量的情况。这也反映出在品效合一的追求过程中出现的问题——高曝光和高精准冲突。

打破精准目标人群与高曝光量要求的冲突

优秀的移动DSP能够找到最为准确的目标用户进行投放,达成广告主要求的效果。在汽车行业中,能够消费高端汽车的目标客户数量十分有限。在找到这部分人群并进行投放之后,往往还不能满足广告主对曝光量的要求,这种情况下为了达成KP很容易造成广告资源的浪费。

在路虎2018年度互动数字营销方案中,索象DMP+移动DSP的投放模式覆盖目标用户,有效回访数大幅超出KPI,显示出广告效果要求的出色达成。由于路虎和索象第一次合作,双方在这次投放中协定了合理的曝光量KPI,从而减少无效投放,提升ROI。这次合作的成功也为在品牌和效果之间如何取得平衡提供了一个思路:在具体的投放中,根据行业情况设定合理的曝光量考核标准,以提高效率,减少投入。在这个过程中,需要双方相互信任与配合,这是解决和落实好整个年度互动数字营销方案的重要前提。

在进行线下互动营销活动创作前,索象又进行大量真实高端用户数据调查,对路虎在中国的市场销售情况进行了更为精准的把控。目前,消费者持币待购心理逐渐弱化,年轻人逐渐成为路虎消费主体。虽然国产车仍占据市场主导地位,但SUV也因其性能极佳、外形酷炫而成大多消费者购车的首选。针对这一市场痛点,索象对路虎中国提出了两方面的建议:一是重视年轻消费者群体的心理偏好,将近年来流行的嘻哈、涂鸦等个性化元素融入品牌营销中,以潮、酷打动年轻群体,从而扩大市场占有率;二是重视终端渠道营销,着力进行终端店面的革命升级。消费者希望购买的不仅仅是一辆汽车,还是一整套契合需求的出行服务。路虎2018年要把重点放在市场需求强劲、亟待填补空白的区域。经销商店的尺寸应合理,不应一味追求店面的阔达和豪华,进而保证运营更为高效。从空间设计上营造高端服务体验,从服务质量上加强路虎品牌售前导购、售后服务与保养维修的统一培训,并在全国范围内的4S店进行推广。路虎根据索象的市场策略,积极推行革新,新形象一经面世,就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。


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