保利·玫瑰湾
2018-01-24 16:37:24 浏览数量:42203 发布人:营销策划中心

 索象策划集团联手保利·玫瑰湾项目,经过全面的前期调研,以楼盘的品牌策略为核心,进行品牌和产品的包装、营销和推广传播等工作,发挥索象整合营销的优势,综合项目的实际情况和核心诉求,为保利·玫瑰湾制定了非凡的极具竞争力的市场营销策略战术,让保利·玫瑰湾从策划、营销、设计、传播、网络五维一体全面强化覆盖市场,一举成为2014年中国房地产营销的经典传奇。

      一、项目概况:

      保利·玫瑰湾,位于杭州东部湾的最南端,玫瑰湾总建面约17万㎡,以80-140㎡经典MAX户型为主。在区位上,是离钱江新城最近的一线江景小户型楼盘,位于地铁1号线首站旁,约15分钟即可通过沿江大道到达钱江新城。玫瑰湾具有明显的项目优势,绿地率达到罕见的45%,拥享270°一线钱塘江景,由12栋欧洲新古典风格高层建筑围合而成,2200亩天然湿地在玫瑰湾前形成300米宽的生态公园,以“玫瑰”为主题元素打造近5万方惊艳园林。

 

二、市场洞察:全面挖掘楼盘价值

      从整体杭州房地产由于双限政策影响,2014年楼市整体呈现“热度衰退”的局面,购房投资大势退去,价格相对平稳。下沙房商品房(住宅)可售总套数约在4000套(包含本项目),在售的有金隅·观澜时代、世茂·滨江花园、龙湖·滟澜山、名城·湖左岸等数十余家,此外下沙二手住宅约6800套,竞争较为激烈。下沙的刚需属性明显,价格导致成交的因素比重巨大,索象认为客户策略应锁定为年消费10万左右的年轻客户,以高级白领、中层骨干以及下沙高教园区的教师和外籍人士,承受能力约在150-200万左右客群。

      三、营销策略:首席定位引领时代浪潮

      索象线上线下经过多番市场走访和针对性地进行500市场问卷调查,对保利·玫瑰湾进行深度SWOT分析:

      优势:目前该项目优势在于罕见原生态湿地景观以及270°一线钱塘江景成为得天独厚的区位优势;

      劣势:区位离市中心较远,配套不完善,以及周边有化工厂不利因素。

      机会:在于杭州政府“城市东扩”发展战略,使得杭州从西湖时代迈入地铁时代,随着地铁、沿江大道的开通,下沙沿江居住区将成为真正的"离尘不离城"的第三代江景国际社区。

      威胁:来自于周边楼盘的竞争压力,以及短期内周围环境设施较为欠缺。

      由此,索象为保利·玫瑰湾量身制定了以下策略:

      (一)品牌策略:缔造港湾高端圈层

      结合前期大量调研结果,索象团队系统梳理、提炼、整合、升华保利·玫瑰湾的核心优势,认为保利·玫瑰湾的品牌定位应当紧抓稀缺的2200亩水岸生态资源和黄金一线江景优势,深度结合保利地产“保利地产 和乐中国”的品牌文化背书,覆盖钱江新城区位优势,并大力塑造楼盘的城市价值,打造迎合高端圈层的定位,由此索象制定出“缔造港湾高端圈层 打造顶级生活价值链”的首席品牌定位。

      (二)活动营销推广:四方联动拉动终端销售

      对于房地产推广来说,活动营销成为必不可少的手段,一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力,还能够传递出品牌的核心价值,进而提升品牌的影响力。索象为保利·玫瑰湾制定了开局-高端论坛、升级-红酒品鉴会、锁定-婚礼派对三场大型活动,提升品牌核心价值的同时带动目标客户,最后助推达成现场认购,并借助媒体势能进行广而告之的传播,形成二次活动推广的效果。

      1、联合政府启动“钱江时代生态品质居住高端论坛”。为了给楼盘强势营销打造掷地有声的开端,索象制定了以“国际”、“现代”、“人文”的城市特质为主题,举办钱江时代生态品质居住高端论坛,邀请来自中国经济学界的才智、地产行业的专家学者们、地产界的巨头们参加,分专题演讲和群英对话两部分进行,聚焦“钱江时代生态家居”、“钱江时代品质家居”、“钱江时代高端家居”等热点话题进行深度剖析和讨论,并且在论坛中巧妙融入专家对保利·玫瑰湾的居住品质进行精彩解读,全方位引领杭州人居国际化潮流的港湾生活方式,整合行业、媒体等资源进行全面传播,赢取行业话语权,再塑品牌价值内涵,深化品牌认同感。

      2、举办红酒文化品鉴会,锁定高端白领。索象团队经过对保利品牌和保利·玫瑰湾楼盘的品牌资产梳理,认为可以充分发挥“保利地产 和乐中国”的品牌文化背书,由“产品品牌”上升到公司品牌再到“服务品牌”最后挖掘到“文化品牌”的思路进行企业品牌的打造,邀约高端客户及客户朋友文化爱好者参加红酒品鉴会,加入项目推介环节,不仅体现出保利的实力和品牌内涵,也能引起了社会各界人士极度关注,从而激发了项目巨大品牌效益。

      3、“缘定保利·玫瑰湾”浪漫婚礼派对。针对消费者的节日营销活动,必须紧紧抓住消费者的心理,同时和项目有密切的关联性,为此,我们经过深入分析,认为情人节是夺得婚房市场最佳时机,于是将把保利·玫瑰湾产品卖点节日化,主推保利·玫瑰湾90平方米全阳两居和90平方米通透小三居,全景空间,浪漫穿梭于精致美宅;楼间超大摆位,舒适实用,阳光温暖;流连精美飘窗,270°立体轻松瞰景,享望私属完美眷侣仙境。活动一出引起大量媒体报道,前来看房的客户不断,取得一次巨大的营销成功。

      4、整合线上线下优势媒体及广告资源,扩大楼盘曝光度。用广告将信息能精准传递给目标消费者,制定有效的传播策略是提升保利·玫瑰湾品牌影响力的关键。在户外、公交车体、报纸、网络广告发布策略上,索象采用了为此索象团队采取了“三段式递进”的传播策略:前期集中塑造楼盘知名度,以缔造港湾高端圈层 打造顶级生活价值链为发力点,突出slogan,建立市场影响力;中期以城市价值为主,展开稀缺诉求,2200亩天然湿地生态公园,近5万方惊艳园林,270°一线钱塘江景,塑造品牌美誉度;后期以促销政策宣传为主,推出折实7800元/㎡起、0首付等多重优惠,强势转化意向客户的购买率。

 

 (三)全新数字营销,打造互联网营销矩阵

      近年来,数字化技术特别是移动互联网技术让品牌营销大步跨入了数字移动营销时代,索象利用擅长的数字营销为企业提供及时、定向、定制、精准和节约成本的服务的特性,将网络的客流、物流、信息流、金流迅速聚焦到保利·玫瑰湾,让保利·玫瑰湾释放出强有力的竞争力信号,一时间形成爆发式的口碑铺面。

      1、打造3D样板间 领衔看房新时代。如今,人们已经进入体验为王的时代,不论是品牌和产品本身都将更加注重消费者参与度营造,利用技术将包装的品牌内容与互动体验相结合。为此,索象团队通过使用高科技3D技术,制作出高度立体真实的样板间效果,利用数字化手段让用户直观的看到整体家居空间的效果,让用户回归一个看似虚拟但却是真实的立体空间世界。如此一来,更加生动清晰了解整个保利·玫瑰湾发展到项目打造、户型设计,延长客户的停留时间,有利于提高潜在客户、意向客户等直接购买转化率为开发商带来实际的帮助。

      2、微信H5情景广告,线上线下演绎东湾“悦心”生活。社交媒体承载信息、娱乐、消费等多种服务功能为一体的社交应用,具有丰富的广告流量和广告价值,对品牌价值的提升起着不可估量的作用。于是,索象团队结合时下热门的微信营销,以“我在保利·玫瑰湾的一天”为主题的H5情景广告进行病毒营销活动,不仅在微信公众号推送,微信朋友圈转发,并且强势覆盖各大社区、论坛、博客及人流集中的网站,形成全网口碑铺面。结合线上H5的活动,线下进行万朵玫瑰花全城派送,将保利·玫瑰湾“温馨浪漫、悦心生活”的理念持续发酵轰动全城,利用线上活动打通线下营销从而带动线下消费。

 

      3、搜索引擎全面发力,360度实现楼盘信息覆盖。作为占领中国近90%搜索市场的百度搜索引擎,成为了中国网民获取信息的重要渠道。优化保利·玫瑰湾到百度首页,让目标消费者迅速获取所需要的信息,成为了保利·玫瑰湾转化线上流量的重要方式。因此,索象全面优化了保利·玫瑰湾百度首页的信息,打造权威百科、新闻动态展示等,为保利·玫瑰湾打造极具竞争力的百度首页,让目标客户第一时间看到我们。


      在一个月时间内,保利·玫瑰湾已经全面进入品牌强势传播阶段,线上全网覆盖,网络声量持续喷发,口碑释放超强能量,结合线下的活动营销,共同为该楼盘的销量实现突飞猛进的效果。

      四、战绩总结

      1、差异化品牌定位——缔造港湾高端圈层 打造顶级生活价值链

      索象经过线上线下的360度洞察,立足保利·玫瑰湾的现状和优势,为保利·玫瑰湾进行精准的市场战略定位,锁定高端白领市场,塑造地产文化价值链,以稀缺资源为竞争杀手锏,成功区别于竞争楼盘,塑造了独一无二的品牌资产,为保利·玫瑰湾今后营销和推广指明方向,同时也在全国范围内拥有巨大的市场空间。

      2、高端活动塑造品牌高度,赢取行业话语权

      索象联动各类渠道举办高端大型活动,在提高保利·玫瑰湾曝光率的同时,赢取行业话语权,再塑品牌价值内涵,深化品牌认同感,提高品牌美誉度和消费者的忠诚度。

      3、整合营销组合拳制胜

      索象强势整合各项资源,为保利·玫瑰湾特别策划的红酒会、婚礼派对等营销组合拳,迅速提高该品牌在目标消费群中的触达率,实现品牌与消费者的良好互动人气爆棚,认筹客户在短期内实现销量提升138%,获得客户高度认可。

      4、全网数字营销,销量实现飞速攀升

      通过索象传播推广,为保利·玫瑰湾打造良好的网络舆论场,同时线下的户外广告和传统纸媒有的放矢地展开,通过一系列线上线下的强势传播和营销策略,2013年-2014年保利·玫瑰湾销售额增长超过200%。2014年上半年的杭州地产企业销售排行榜中,孔雀城仅次于绿城和龙湖,位居第三,以不到1年的时间跻身杭州地产第一阵营。

      5、保利·玫瑰湾所获荣誉:

      ·2013-2014年亚洲最佳品牌营销案例奖·金牌策划奖,2014.9

      ·中国范例卓越贡献最佳奖(国际生态住区示范样板)——联合国人居署,2014.10

      ·2014年中国地产生态社区代表作——中国生态地产(第五届)论坛,2014.11

      ·2014年度杭州房地产最佳楼盘奖——浙江之声,2014.12

      ·2008中国节能减排典范楼盘——中国房地产协会/中国建筑节能减排产业联盟,2014.12


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