云杉郡
2018-01-24 16:42:36 浏览数量:42356 发布人:营销策划中心

      云杉郡开发商高润是一家有着万科背景的房地产开发商,对于索象整合营销理念十分认同,因此高润与索象的合作可以说是水到渠成。索象全程参与云杉郡项目品牌战略规划与产品设计定位,全网营销策划和全渠道推广传播工作,索象突破传统地产营销的桎梏,将整合营销概念运用到地产项目中,对云杉郡项目从品牌战略、营销策略、执行策略、活动策划、品牌包装、视觉设计、传播推广上等方面进行全方位整合。从项目的目标定位出发纵观全局、运筹帷幄,制定出一套具有实效性和穿透力的地产项目营销方案。

      一、项目简介

      云杉郡位于杭州滨江一桥核心区,云杉郡项目占地面积19806平方米,完全打破了传统形制,以类住宅理念打造围合式社区、约4000平米的中央花园,未来不仅有公共运动休闲空间,还有一站式满足生活所需的超市、餐饮、健身房等配套,完全达到住宅小区的生活规格。装修方面携手万科美好家的精装定制,并引入“国宾级”物业服务——开元物业,为业主提供一对一管家式的服务。层高约4.8米的精装LOFT生活体,上下两层精装立体公寓,既有LOFT的个性,也有生活住宅的多样性;可商用、可自住,双重升值空间集于一身。突破传统酒店式公寓的单体模式,规划3栋公寓建筑,围合出私密园林景观;并引入只见于住宅社区的人车分流设计营造生活魅力。汇聚整个滨江优质资源的价值高地,一个兼具生活、商务等多维度内涵的精彩生活体——云杉郡,以闪耀之姿呈现杭州!

      二、市场洞察

      杭州滨江楼市投资潜力受追捧

      近年来,滨江的价值水涨船高,宅地楼面单价频超2万,售价更是逼近钱江新城;滨江的房屋租金远超杭州其他区域的平均水平,年租金单价同比上涨近16%,幅度位居杭州所有城区的首位,并遥遥领先于第二位,房产品的投资回报率大为可观。加之刚刚结束的G20和已经敲定在杭举办的亚运会,让人对滨江的潜力更加信心十足。加之9月18日杭州出台的楼市调控政策,非本地户籍不能购买二套住房。因此云杉郡这样不限购不限贷的投资型酒店式公寓产品得到市场的追捧。

      多功能户型+惊喜定价震撼市场

      酒店式公寓的投资特别依赖地段。云杉郡所在的滨江一桥板块,作为滨江最早发展起来的区域,城市建设尤其完善,生活氛围尤其成熟。基于如此优势地段板块周边都以三万左右的均价在售,云杉郡独创的“一拖二”户型,则将楼上、楼下分割成完全独立的两个套房,设置有厨房、会客空间以及生活阳台等尽可能的贴近家的氛围,确保居住功能的多变性。因此项目开盘所公布的1.6万左右的众筹价,着实令人惊喜,客户完全没有犹豫和摇摆的空间。

      三、索象营销策略

      1.索象战略:

      树立产品品牌 体现楼盘的三个价值

      区位价值——滨江核心区,彩虹城商圈和公建中心商圈交汇处,滨江文化教育商业中心区

      升值空间——项目本身具有很大投资潜力,投资回报率十分可观,所在区域更具升值潜力

      新生活、个人价值和身份体现——满足85后、90后在精神层面的成功感受

      2.客群分析

      投资型——杭州辐射至周边省区的楼市投资者,看好滨江区的房租和房价上涨潜力

      刚需型——85后、90后为主的情侣、夫妻、三口之家,受制于经济现状青睐于总价较低但能满足生活需求的高性价比房型

      创业型——90后创业热潮高涨,特别是在项目所在的高教园区,集中了附近地区最多的创业人群

      3.索象品牌策略

      90后创业红人马佳佳曾在万科演讲时说“90后不买房”,索象认为这理直气壮的言论背后代表了90后的思想,叛逆、新潮、前卫是他们的代言,受互联网开放思维的影响,不拘泥于现实。而索象要做的就是吸引这批人,打造一个85后、90后们认可的房产品牌,独属于这一代人的年轻、时尚、互联网化的创业型房产楼盘品牌。

      4.索象品牌管理 年轻时尚互联网化的品牌文化体系

      索象为云杉郡创意项目传播语体系,并设计品牌形象。打造贴近目标消费群话语体系的广告宣传、文案策划。

      项目主传播语:就要,与众不同

      创意灵感来自产品规划的与众不同,第一个与众不同是破传统酒店式公寓的单体模式,规划3栋建筑,围合出约4000㎡中央花园景观,在园区内设计户外运动休闲空间、业主客厅等功能,提供建立社群氛围的场所。第二个与众不同是产品LOFT户型的实用性创新,“一拖二”的双层双套房罕见设计,无疑是投资者眼中的绩优股。第三个与众不同是冰冷的小户型公寓不同,项目引入奥体御用物业服务商——“国宾级”开元物业,进一步提升产品的附加值。

      索象认为以85后、90后为代表的年轻一代是互联网经济的主力军和创业大潮中的生力军,他们是酒店式公寓的主要消费人群,对于90后来说,刺激他们消费欲望的头号驱动力则是“参与”,对品牌的需求是好玩、可玩,甭管三七二十一,先让我一头扑进怀里玩闹一番再说。总之,你若端着,我就无感。独立、自信,特立独行,不要人云亦云就要与众不同,90后们的特质决定了他们的关注方向。因此索象在创意云杉郡项目传播语的主要指导思想就是要取决于年轻群体的独特心态,贴近他们的话语体系。

      辅助文案:滨江芯 一桥南 地铁旁

      9个字,极简主义的给云杉郡项目的地段优势打上标签,买房子就是买地段,作为该项目的最大优势,而且作为酒店式公寓的最大卖点地段是必备要素,因此索象将云杉郡的地段特点用这9个字做了高度的精炼,在地铁和公交站等年轻人聚集和流动量最大的区域用作广告文案,就像90后们的聊天方式一样简单直接,直击要害。

      5.索象创意思维 广告口号背后的占柜策略

      “滨江芯 一桥南 地铁旁” 在这一品牌区位优势下,索象为云杉郡创意了“滨江芯 一桥南 地铁旁”这一句气势强大、信息明确、并且让人看一遍就记住的广告语。这句口号,不仅为客户提强调了项目区位优势,而且是一种打造竞争壁垒,引导消费者选择的“占柜策略”。

      “柜”是指产品销售的柜台。

      在快速消费品的营销中,终端柜台陈列的产品越多,所占面积越大,被消费者看到进而最终选择的概率越大。

      地产销售没有实际的“柜台”, 但是选择的柜台在客户心里。

      滨江芯 一桥南 地铁旁。在客户的地产项目选择的柜台上,我们柜台处在最核心地位,能够一眼相中占据第一品牌先机,大大提高了客户选择云杉郡产品的概率。

      云杉郡的logo设计与云杉郡的销售中心自成一体,从二维到三维的延伸拓展,在视觉上得到最佳延续性和统一性,同时通过具有摩登感的马赛克装饰和配色体系,成功吸引年轻、时尚、互联网化的目标客户群,形成强势吸睛力。同时这样同质设计达到更强的品牌视觉强化,通过平面宣传的覆盖,实现品牌传播效应最大化。

      6.索象营销网络 四维传播渠道构建云杉郡高效传播网络

      (1)第一维:常规媒体广告——制造品牌声势

      利用报纸、杂志、户外及网络上的广告信息,以“云杉郡 滨江芯 一桥南 地铁旁”的项目地段标签全面覆盖杭州市场。

      (2)第二维,网络营销——渗透到客户搜集信息的过程中去

      搜索引擎就是我们的首页!利用索象强大的网络营销手段实现全网覆盖,在搜索引擎输入“云杉郡”按回车,跳出来的不是所有包含云杉郡的杂乱条目,而是对云杉郡的清晰介绍。包含项目的百度图片、百度百科、品牌简介、各项目介绍甚至户型面积,以及相关新闻。客户无需进入官网,在搜索页面上就能了解项目情况。

      (3)第三维,代理营销——点对点客户精准直递

      索象建议通过杭州各大房产中介为项目代理销售实现渠道扩充,直击潜在客户及老客户,让潜在客户了解云杉郡新品推出等动态,实现高效率的信息传达。

      (4)第四维:舆论营销——媒体是我们的免费销售代表

      通过与杭城各大媒体和房产专业媒体合作,将项目动态及时宣传推广,形成话题效应。全网覆盖的传播网络将云杉郡品牌舆论形象得到释放,快速建立起品牌知名度。

      四、执行策略 分阶段引爆话题引带来高关注

      策略一、以产品特色结合时尚热点 创新形式制造传播话题

      6月6日 预热活动 云杉电音节 近千人汇聚云杉郡,一场热力满格的DJ秀拉开了晚会的帷幕,在相关领导的致辞之后,LOFT体验中心的“翻越滨江之巅”启动仪式正式登场。由项目领导嘉宾组成的“动力团”,一同骑动单车蓄力发电,逐渐点亮体验中心外墙上连续动作的光影人形,当光影人形到达舞台、光电注入 LOGO仪式台,现场顿时焰火齐放,光芒四射,令全场掌声雷动。

      由于在节奏感与自由度上的先天致胜,电音已然成为了这个时代最具时代感的沟通方式,是当下独立、个性、摩登、张扬的年轻人宣示自我的绝佳标签。由索象策划的云杉电音节邀请到一众电音大咖领衔,将自由与狂欢进行到底,瞬间开启杭城的"电"闸,点燃所有激情。房地产预热项目举办这样时尚潮流的电音派对,可以说索象是开房地产策划行业之先河,吸引年轻人的目光也就是成功吸引了目标消费群的关注,同时这样具有话题性的活动在舆论上等于实现了最大化效果的宣传。

      策略二、邀请名家背书 提升品牌美誉度和影响力

      6月15日 发布会 云杉郡项目产品发布会以互联网众筹高峰论坛的形式,邀请到“中国天使投资领军人物”薛蛮子、财经作家吴小平、国投万和基金总裁曾辉等大咖共论众筹,将项目的互联网背景和年轻态表达出来。

      云杉郡这个项目因为考虑到是为年轻人居住的一个社区,所以在项目里面做了一个两千方的众创空间,杭州有创业需要的年轻人可以到这里来,所以索象建议邀请著名的天使投资人薛蛮子到众创空间做创业导师,在这里设一个天使会客厅,有创业想法的年轻人可以到这里来找他,这是设立众创空间的一个初衷。薛蛮子做天使投资蜚声业界,也没想到过他会对房地产项目感兴趣,然而他来了项目看了产品之后非常激动,觉得这个产品非常好,最后不单现场买了房子,成为云杉郡的明星客户。并且薛蛮子以投资人的眼光表示高润作为开发商代表了未来互联网房产企业怎么做,于是决定以天使投资的方式投资高润,这一举动为云杉郡项目带来强势背书。

      策略三、扩充渠道,最大化传播品牌影响力促进销售

      6月5日认筹 渠道战略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,因此索象针对高润这样的中小型开发商量身制定的扩充渠道,以简洁渠道的销售网络为云杉郡的迅速打开局面。项目开盘前的认筹期与杭州各大房产中介达成销售代理协议,以市场分布最广最前沿的销售队伍直击一线客户群体,形成最大化传播影响力和传播到达率,聚合影响力有效提升转化率。20天认筹期就完成了超千组认筹。

      策略四、把握时机高昂入市 迅速掌握市场主动权

      6月26日项目开盘 由索象策划集团全程策划云杉郡项目开盘仪式的在滨江白马湖建国饭店举行,开场仅约2小时,云杉郡600套约4.78米精装LOFT圆满售罄。正是因为索象的营销策略抓住了有利时机,以高姿态低价格进入市场,毫无悬念地迎来了首开大捷,成为名副其实的“日光盘”!

      世界盛会的汇集,政府的大力扶持,作为杭州国际化的门户,滨江被认为是当前杭州最具居住价值与投资价值的宝地。在如此得天独厚的背景下,云杉郡自面世以来就备受瞩目。不管是认筹还是开盘,都以其火爆之势,震撼杭州楼市。

      策略五、进度跟进高潮迭起 制造阶段性销售高潮

      9月25日样板房开放 火爆盛况,一时无二。项目二期开售,索象为实现阶段性销售目标,前期充分宣传引起市场关注,以样板房形象震撼锁定目标消费群。样板房开放当天,前来参观的购房者们一波接一波,只为一睹此次新装样板房的风采。现场询问和参观的客户成群结队,人气爆棚;而在售楼部门口,则停满了私家车,非常壮观,连过路的行人和司机都忍不住侧目。现场的销售人员更是忙得不可开交,连喝口水的时间都没有。样板房开放日当天成交95套,再创佳绩。

      三、成果总结

      高润云杉郡项目的全案成果:

      1、新闻整合传播策略 小品牌带来大轰动

      索象通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道20家以上主流媒体+传统媒体+网络传播到达整合传播效应,索象通过挖掘项目中的新闻点,制造具有话题性的新闻信息,提炼媒体更具选择性的新闻话题,掌握媒体话语权,通过媒体的公信力和美誉度为云杉郡带来舆论影响力和品牌知名度。

      2、低价入市高调炒作 索象首创小项目营销新模式

      云杉郡项目的成功最大优势在于合理又富有竞争力的定价策略,从根本上抓住客户心理诉求点,索象这一策略的成功为小地产品牌项目创造了营销新模式:低价入市迅速掌握市场主动权 随后采用逐步提价策略,以标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,但不是盲目漫天要价,以物超所值为限。

      3、品牌战略创造销售神话

      2016年6月,索象一系列品牌营销战略的实施,云杉郡项目在杭州成功引爆地产话题,开盘两小时即售罄。项目二期加推之初样板房开发日又一次引来高关注,销售现场爆棚。

      4、高润云杉郡项目所获荣誉

      2016年中国房地产营销创新大奖——新浪乐居

      云杉郡项目荣登杭州最佳投资宜居地产项目十强

      2016浙江房地产最佳性价比楼盘奖——浙江在线 2016.08


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