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海信
2018-01-24 16:53:04 浏览数量:35401 发布人:营销策划中心

   2002年5月,海信收购了当时国内最大的冰箱生产厂-北京雪花冰箱,斥巨资建立了海信冰箱全国第一个生产基地,海信冰箱投产仅一年,就实现了销量同期增长150%的佳绩,从默默无闻一举越于冰箱行业第五,是国内冰箱增长最快的品牌,堪称行业奇迹。时至今日,海信又率先推出了国内自主研发的第一款矢量变频冰箱,打破了冰箱尖端技术长期被国外垄断的局面,同时标志着中国冰箱的技术一举跃上与国际品牌竞技的大舞台。在如此良好的成绩上,海信邀请我们对其海信“蓝贵人冰箱”进行品牌整合营销等系统打造,它是一场冰箱的革命,它将带给人们新的家电文化,打造冰箱的文化中心;它是一次颠覆性的运动,将制定中国未来冰箱的标准。

 

    一、挖掘问题根源 探寻解决策略

    由于冰箱是家电行业内最成熟的产业,海信、海尔、新飞、美菱四大主导品牌占据了绝对的市场份额,品质的无差异性以及产品的自身特点,决定了该产品的市场环境是一个媒体关注度较低,品牌争斗暗流涌动,个性化、实用性趋势日趋明显的增值市场。

    冰箱的技术更新换代慢的特点,决定了消费者理性认识减弱,产品的功能化特点在实际使用过程中,并没有占主导地位,消费趋向于更加自主、感性。海信携“数字冰箱”进入冰箱市场,并在一年多的时间里持续推广了数字冰箱的概念,但是在中国市场,明确的高端技术定位容易受到价格、产品、品牌等多方面的影响,并可能在传播过程中人为造成目标群体数量缩减,不利于产品销售。海信“数字冰箱”由于没有很好地与产品相结合,已经出现了品牌概念“空心化”的苗头,数字冰箱的概念逐渐失去生命力。

    二、科学规划品牌架构:梳理品牌个性文化

   (一)美女代言人与冰箱比美

     为适应人们在选购家用电器产品时越来越重视外观的时尚化和个性化的潮流,海信推出一款旗舰产品7E——外型设计华贵、典雅,冰箱面板是以银色为主的拉丝套色,而且功能先进,其特有的双倍冷冻能力、全方位立体温度传感器、调湿速控功能使冰箱的保鲜、制冷效果非常好。但如何才能使这款产品不再只空泛地进行“概念化”的推广,而是更加鲜活地、感性地走近消费者呢?由于7E的外观是其最突出的优势,于是,索象提出:“蓝贵人”被定为该系列冰箱的“小名”,并确定了主题推广语“冰箱之美——海信蓝贵人”。

   (二)徐筠倾情演绎海信蓝贵人时尚营销

    张艺谋筹拍“威驰”广告,威驰汽车祭出了《幸福时光》的高招,全国网选第四代“谋女郎”,最后来自国家话剧院的徐筠脱颖而出,第四代“谋”女郎徐筠被媒体这样评价:“章子怡的脸+巩俐的嘴”。

    徐筠是国家话剧院的演员,青岛人,虽然出道不久,但有丰富的宣传炒作空间。而且,从个人外型和气质上,徐筠非常符合海信蓝贵人的时尚气质,而且在大众传播中有新鲜的感觉,这与海信蓝贵人产品的诉求和功能非常相似。于是我们选中,徐筠成为海信“蓝贵人”的产品代言人。

   (三)促销活动紧随其后--深植“冰箱之美”概念

     “冰箱之美”最容易给人的联想是外观的美,但是不论外观如何时尚,消费者买冰箱的根本用途还是储藏食物,消费者需要的是实实在在的利益,不是一个概念。在推出蓝贵人之后,接下来的工作就是去把概念深挖下去,否则蓝贵人“冰箱之美”同样有空心化的危机。所以,我们在具体的推广中,确定了“广告打外观,终端推功能”的具体推广策略。

     “蓝贵人”上市初期,在销售终端全面“换装”,导入以“蓝贵人”推广为主的新包装,同时在各种媒体上投入广告宣传。终端则保持与媒体宣传的完整与延展性、冲击力,结合促销性内容进行促销活动。

   (四)最高效的推广:大众媒体即户外媒体

    1、将新品上市前的包装和铺垫性传播作为年度推广的龙头,重点策划双十一、元旦、春节期间的促销。围绕上市,通过央视一套、新闻频道将传播重点定在海信冰箱获得国际大奖或一些公益活动上。此间,国家环保局安排投放的节能冰箱公益广告同期播出,更加强了海信节能明星冰箱的公众传播效应,迅速确立了海信关注节能冰箱,关注公众的社会形象。

    2、策划主流平面媒体的传播。除重点输出海信冰箱获得国际大奖或一些公益活动上的核心信息外,还针对全国普遍存在的电力紧张问题,策划了系列以“海信冰箱缓解全国电荒”为主题的新闻,比如“海信节能明星冰箱两年省出一座三峡水电站”、冰箱备战‘电荒’”、“海信‘节能明星’领跑冰箱市场”等报道,选择各省会城市主流报刊进行广泛深入的传播。

    3、策划年度POP物料的设计和制作。以单纯而极富冲击力的视觉形象,强化海信冰箱节能水平世界第一的形象。以NO.1为主视觉元素,强化海信在行业中的强势地位,对竞争品牌的传播进行卡位。同时还在终端将技术和产品支持点——日耗电仅0.35度重点展示,力求以最快的速度制造节能“明星”效应。 

   

(五)打造海信冰箱垂直营销渠道结构相结合的渠道模式

    海信在全国各省都有营销分公司,负责当地的渠道开发和终端建设,协调厂家与经销商之间的矛盾,充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。海信特别强调厂家与经销商的合作,实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能,其他各种渠道职能实际上由海信公司掌控。海信对于大型的家电连锁集团也非常重视,但目前,海信的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。

     在此情形下,索象建议并提出:海信实行多品牌、分渠道的产品线组合策略,重视通过中、低档冰箱型号占领市场;第三方物流公司负责物流;通过严格控制厂家的成本,严格控制物流和价格体系,保证较大的渠道利润空间;经常调整渠道成员和强化终端促销工作;索象设计的这种渠道模式的核心特点是:强调通过给经销商较大的利润空间,使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能,极端强调对经销商的压货和占用其资金;强调确保经销商积极的主推海信公司的冰箱产品;强调海信公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制;强调通过结合经销商的资源以及海信公司的营销人员投入来强化终端促销。

   

(六)传统和网络并行传播

    索象确定了以传统的大众传播和网络公关传播并行的策略,以奇制胜。围绕“代言明星徐筠”为核心,贯穿线上和线下的传播活动,形成“一个声音、一个形象”,立体、深度、全面的传播海信蓝贵人“冰箱之美”的品牌主张。实现了以传统电视、平面、户外、展会、终端的传播媒介,加网络视频、微博等新兴网络传播媒介的投放。迅速树立海信全新品牌形象,提升产品销量。

   (七)海信冰箱深耕前景广阔的农村市场

    目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%,在个别城市已达到99%,而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7%,说明在城市冰箱市场已趋成熟时,农村市场仍处于导入阶段,两者普及的程度相差十多年。以西门子为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起,迅速占据了国内约20%的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上,以海信、海尔、新飞和美菱等为主的第一阵营与西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外,目前冰箱市场处于供大于求的状况,竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下,海信和索象一致认为,只有抢先占有农村市场,才能占得市场先机。

 

   1.产品规划策略——实用、耐用

    * 技术平民化,生产价低耐用的冰箱产品

    开发农村市场产品,须注重科技含量的“平民化”取向,只有以“平民化”的面目才能取悦农民。索象通过对全国10个省市1036户农民家庭的产品需求调查发现,海信投放农村的冰箱需做到:减少产品中不必要功能的设置,防止功能多余造成闲置;从大多数农民的消费能力出发,实施产品档次的多元化配置;合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

    * 健全售后服务网络,消除农民的后顾之忧 

    海信的售后服务网络是强大的,但在农村三级市场还不够完善。要弥补农村市场服务落后的状态,海信应以巡回维修大篷车和流动小分队形式深入农村,进行宣传和实际维修服务。

    2.渠道策略——一对一上门销售

    深入的调查分析表明,农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买,光有渠道还不够,还要能唤起农民的购买欲望。索象决定采用定点、定区域由冰箱市场部、当地海信工贸和经销商联合进行一对一上门的销售。事实证明这是一种行之有效的方法,不但能迅速提高销售业绩,还能节省大量延伸销售网络成本费用。

    3.促销策略——贴近农民,做农民式促销

    * 一对一促销人员职能

    对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海信冰箱,确定消费者对冰箱购买的准确信息;对一年内有需求的要不断跟踪促销;对两年内有需求的要建档,并利用节假日等当地特有风俗习惯的机会以海信文化和品牌为主题进行宣传,建立良好品牌和产品形象。

    

* 广告宣传

    索象通过调查了解到:广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点。因此,海信冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜,求适创新。

    * 注重口碑宣传

    调查显示:有20.4%的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者,利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任,提高海信冰箱良好口碑形象。

    * 选择最有效的电视广告媒体

    调查表明:17.3%的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告宣传的影响,电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在 19:00~22:00,电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台,电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此,海信冰箱应选择地方新闻频道作为广告宣传媒体,目光放在最基层的电视台、县乡新闻等当地农民最关注的节目。

    * 营业外推广(按农村方式进行)

    营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为,在一定时期内提高销售业绩。农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分:春节前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示:农村家庭购买冰箱的时间都集中于5~6月份和10~12月份。根据淡季、旺季的特点,我们制定了不同的营业外推广手段,充分发挥营业外推广的促销作用,抓紧时机,提高海信的市场份额。

     三、营销奇绩:开启营销新时代,

     在索象整合营销的策动下,海信获得了四大营销奇绩:

    1、行业地位的新生:产品销量的提升,全年销售额比上年增长35%,改变了其处于危机边沿的市场领导者地位,重新捍卫和赋予了行业领导者的内涵。巩固了海箱冰箱在行业中不可超越的领导者地位。

    2、品牌联想的新生:在此之前,消费者对海信蓝贵人的联想就是冰箱,其实海信拥有众多高品质的产品。海信和索象合作后品牌市场影响力加强。

    3、组织系统的新生:通过对内部营销组织的重新设定和职能规划,对经销商的培训和对终端整改,从企业内部到销售一线,全面提升了组织内部机制作业能力,提高了终端的销售力。

    4、中国冰箱的新生:中国数字、智能冰箱一经提出,深入人心,成为人们争相谈论的焦点。对于传统的冰箱行业来说,这是中国冰箱的一次新生,开启了一个全新的海信品牌时代和中国冰箱的新时代。


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