红星美凯龙
2018-01-24 17:00:49 浏览数量:75426 发布人:营销策划中心

受地产调控和经济环境影响,近年来大型家居卖场经营惨淡的消息频见报端,家居行业正经历阴霾。在严峻的市场环境下,红星美凯龙等家居企业纷纷创新营销模式,试图开辟新的销售渠道。这也让红星美凯龙高层开始思考企业未来的走向。在这样的环境下,企业如何在市场竞争中赢得优势?处于行业领导地位的企业如何保持领先地位,继续领先?索象认为:不断创新,释放潜能将成为竞争中决定胜负的极其重要的因素。红星美凯龙只有多渠道的发展涉足电商,使得线上线下结合,开拓多渠道销售。

下面是我们为红星美凯龙总结归纳出的营销对策。

    一、 市场洞察

   (一)如何利用有限的资源,找到各种渠道,更有效地将红星美凯龙传播到这一群体呢?

    红星美凯龙锁定的目标消费群为高端商务、白领阶层,这一群体虽然有一些共性特征,但其行业分布极广,居住区域也并不集中,从观念上而言也更为重视个人隐私。要在红星美凯龙前期推广可使用资源有限的情况下,通过各种有效的途径,使目标消费群对红星美凯龙品牌和红星美凯龙产品有一个相对清晰的认识,是红星美凯龙要跨越的又一障碍。

   (二)家居行业竞争不规范,良莠不齐,鱼目混珠;导致消费者信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机?

    家具市场竞争激烈。有一些家具公司为夺取更多客户,对客户作出一些不能兑现的承诺或者一些欺骗的手段赢取客户。在操作过程中与消费者产生纠纷,或在施工过程中偷工减料,施工完成后,客户满意度低。再加上一些装修游击队的不规范操作,对整个家具市场形成极其恶劣的影响。一些正规公司深受其害。

    如何建立行业规范,重建家具行业的诚信?以此来传播红星美凯龙品牌和经营理念,是红星美凯龙面临的第二个障碍。

   (三)面对诸多的有力竞争对手。红星美凯龙如何在保持经营理念的同时,又能突破竞争对手的强烈攻势,达到自己的营销目标?

    家具市场现在是诸侯争雄的一个局面。欧亚达家具城、居然之家家具城、美克美家、好百年家具城等若干强手为争夺市场的份额,纷出高招。面对这种诸侯混争的局面,红星美凯龙应如何突破重围,取得家具高端市场的更多的份额呢?

   (四) 红星美凯龙如何找到一个整合传播点,来开展一系列的推广活动?

    所谓整合点是指在整合营销传播当中,如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播,概念清晰。红星美凯龙此前采取的一些推广手段中,往往是各司其政,缺乏系统性,不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播,显得分散、零乱。那么红星美凯龙如何整合原有资源来对红星美凯龙品牌形象进行传播推广呢?

    从以上的分析来看,红星美凯龙要树立自己的形象,推广红星美凯龙的产品,将面临着很多推广问题和障碍,如何解决?通过一个办法解决诸多的问题是不可能的,索象项目组认为只有制定系统的、系列的,有针对性的策略,并根据策略制定相应的手段,才有可能将障碍一一排除。

    二、红星美凯龙创新营销  打造浪漫情调家居新时代

   (一)、市场竞争策略定位 

    1、新上市产品市场战略定位通常方式:

    A、市场领导者战略:公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额,它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上,对其他公司起着领导作用。

    B、市场挑战者战略:在行业中占有第一、第二的位置,它可以攻击市场领先者和其他竞争者,以夺取更多的市场份额,提升自己,有可能取代领导者的地位。

    C、市场追随者战略:它们在市场上采取跟随领导者的策略,从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似,利用领导者的资源分割市场。

    D、市场利基者战略:他们只注重小块市场,并把它做深做透,投入较少的资源,获取较大的利润,成为小块市场的领先者。

    2、红星美凯龙市场战略定位:

    目前家具市场为诸侯并立的状况,虽然有数家强势品牌,但仍然缺乏行业领导者。尤其集中力量来做高端细分市场的家具品牌更少。红星美凯龙挟多年的行业经验、有外国设计师加盟的强而有力的设计师队伍,以及丰富的外部资源、独特的产品个性和市场定位,巧妙整合各项资源后是很有希望成为家具行业高端市场的领导者。况且同样作为行业中一个有力的竞争品牌,不进则退,不力争为行业领导者,则可能被后来者居上淘汰。市场的竞争是残酷而现实的。

   

(二)、品牌策略

    1、品牌策略的原则:

   (1)、大力提高品牌三度.

    品牌知名度:以公关、广告、新闻炒作为主,大大提高产品的知名度。

    品牌美誉度:从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。

    品牌忠诚度:从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。

   (2)、品牌金字塔

    品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合,让它们与整个的品牌策略一致。

    2、品牌定位——“只为少数人设计”

   (1)“只为少数人设计“:更体现红星美凯龙坚持的精品路线。尊贵,在精而不在多。

   (2)“只为少数人设计”:明确地把红星美凯龙要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富,又拥有高品质的生活追求。

   (3)“只为少数人设计”:把红星美凯龙品牌从行业中众多品牌区分开来,有力凸现红星美凯龙的品牌个性。

    

3、目标消费群定位

   (1)、年龄:35-45岁左右,以女性为主

   (2)、具有较高的学识文化,学历大多在大学以上。

   (3)、家庭月平均收入很高,总资产应在50万元以上。

   (4)、职业比较分散,有企业经营者、证券金融行业的高级白领等。

   (5)、喜欢阅读报纸、时尚杂志,喜爱关注家居专业方面知识等

   (6)、个性描述:讲究生活品味。既理性实在,又拥有一定的理想主义色彩;生活态度从容,为人细腻、精致、成熟;装修的过程意味着对她的生活的一次整理,所以对装修的要求更能体现自己的理想,以图实现自己的审美情趣。

     4、推广口号

    推广口号:创造生活艺术

    红星美凯龙的品牌推广策略为:“晓之以情,动之以理”,从理性和情感两个角度来诉求:

  “晓之以情”:利用红星美凯龙的老客户来对红星美凯龙品牌进行传播。红星美凯龙的老客户的朋友的身份对其他红星美凯龙目标消费者施加影响。以情动人,能更加有效地传达红星美凯龙之诚信度。

  “动之以理”:加大对红星美凯龙产品的推广。使目标消费群加深对红星美凯龙产品的个性特点的认识。例如提炼红星美凯龙的近十年经典案例,进行包装推广,向目标消费者介绍,以事实赢得消费者增加对红星美凯龙的认同感。

   (三)传播策略

    推广传播的策略——整合营销传播

    1、整合传播策略的要点

    广告、公关、促销三位一体,整合公司所有资源,借助整体力量,以迅速提高红星美凯龙知名度,以扩大市场。

    2、整合点:艺术之家,尊贵之家

   (1)、艺术之家,体现红星美凯龙对家具品味的追求,以及消费者对生活、家的品质追求。

   (2)、尊贵之家,红星美凯龙一直提倡精品服务意识。目的不仅给消费者创造一个尊贵的家,还要让消费者在装修过程当中享受尊贵的感受。

  “艺术之家,尊贵之家”不仅反映了红星美凯龙与客户互动交流,共同创造生活艺术的合作精神,也体现了红星美凯龙要精心打造的尊贵“VIP”服务形象。因此,“艺术之家,尊贵之家”从产品和服务两条线上与消费者产生互动和交流。将会成为红星美凯龙产品推广中的一个明亮记忆点,有力传播点。

    3、推广传播的措施

    A、公关策略

    寻找与“艺术”、“家”和消费者相关的热点,敏感话题,通过精心设计的公关事件,结合新闻媒体的炒作,引起广大的社会公众的关注,迅速提高红星美凯龙品牌和产品的知名度。

    B、广告策略

    结合情感诉求、功能诉求,塑造典型的、鲜明的品牌形象,有针对性的资料信息投放点以及通过一些软文性文章在专业杂志上刊摘。树立红星美凯龙在行业独特的形象定位,并将“高级家居咨询师在行动”等活动贯穿整个广告活动中。

    C、促销策略

    通过情感诉求和有意义的促销活动,与消费者形成良性互动,增加产品的附加值,使消费者获得心理认同。将红星美凯龙为客户装修的过程拍成影集,送装饰礼物,送生日祝福卡,祝贺客户乔迁之喜等等作为红星美凯龙服务的一部分内容。

    三、营销组合

   (一)、产品创新

    1、阐述:

    红星美凯龙在十多年的发展历程当中凭着出色的工程质量和优秀的设计手法,设计出了许多优秀的家居设计作品,但是一直以来,红星美凯龙并没有很好利用产品的这一优势资源,加以整合来进行宣传和推广。因此,在红星美凯龙新的整合传播推广活动中,我们有必要认真总结红星美凯龙长期以来的优秀家居设计作品,将其整理为能全面代表红星美凯龙设计风格和设计水平的经典案例。

    2、具体应用:

    A、红星美凯龙的经典案例首先要用于自身的品牌建设当中,使其成为品牌传播的一部分。

   (1) 用于装饰红星美凯龙公司的门庭,使每一位踏入红星美凯龙公司的客户第一眼就能看到红星美凯龙公司的代表作品,树立直观的印象。

   (2)用于装饰红星美凯龙的设计施工现场,既起到美化环境作用,又可以作为红星美凯龙形象识别系统的一部分。

    B、其次用于对外宣传推广活动当中。

   (1) 红星美凯龙的定期作品展示会或者是年会巡展时可作为活动的广告展示牌。

   (2) 可用于做为高档楼盘社区内的红星美凯龙作品定点展示牌,长期接触到目标消费群。

   (3) 在各大高级的购物场所或者是高档写字楼内放置具有浓厚艺术气息的红星美凯龙家居设计的装饰画和悬挂POP,营造红星美凯龙品牌的艺术形象。

   (4) 把红星美凯龙精美的业务光碟夹杂在时尚杂志之中和送出红星美凯龙精美的画册,消费者可以把它们作为值得收藏的艺术品,还可以更深入地了解红星美凯龙全方位的信息。

   (二)、渠道创新

    1、阐述:

    红星美凯龙目前所面临的问题点之一是如何找到目标消费群,又如何吸引他们来获取红星美凯龙产品的诸多信息。如果仅仅依靠常规的报纸分类广告作为红星美凯龙产品传播推广的渠道显然是非常之狭窄的,所以我们要不断挖掘多方面的宣传渠道。

     2、具体应用:

   (1)红星美凯龙家居体验中心的人气宣传

    通过红星美凯龙家居体验中心的建立,让老会员优先享受到尊贵服务的价值,感受快乐装修家居的生活理念,进行良好的口碑传播。并且鼓励老会员积极的宣传并推介新会员入会,为其提供一系列的超值服务或送出有特色的小礼品。使其原先的无意传播变为有意的主动式传播。

   (2)赞助和行业相关的公益活动,并且积极组织和参与行业的学术交流活动

    例如赞助“尊贵之家,艺术之家”设计大赛,与香港设计师协会联合搞室内设计的展览,或与国内知名的建筑设计师所,国内名牌大学的建筑系或设计系等学术顶级机构或人物搞联合活动。通过这些多主题的活动不断增加红星美凯龙在公众面前的曝光率。

   

(3)红星美凯龙的定期展示会和年会巡展

    在高档楼盘社区内或者是高档写字楼内举办红星美凯龙产品的定期展示会,扩大与目标消费群的接触面。并且在每一年的年底进行一次业绩的总结与业界优秀单位共同开展红星美凯龙精品设计年会巡展,使年会巡展成为红星美凯龙在业界的标识性活动。

   (4)布幔广告和POP广告

    在大型的高级百货商场内挂置红星美凯龙的布幔广告或者是把红星美凯龙的优秀作品设计成美丽的家居装饰展示图片,使之成为商场的装饰画,一来可以带给消费者美的享受,二来可以潜移默化地对消费者施加品牌影响。

  

 (5)在相关的专业杂志上开辟红星美凯龙设计专栏

    与行业内的设计师联合推出有关建筑或设计方面的议题,在专业杂志上推出红星美凯龙家具课题专栏,以此树立红星美凯龙的专业设计品牌形象。

   (6)以证言式的方法来宣传,在时尚杂志上开辟红星美凯龙评点的专栏

    通过艺术家们的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注,并且带动对红星美凯龙的品牌联想。

   (7)广播电台广告和展示台广告

    考虑到红星美凯龙的目标消费群多为商务人士,很多公务时间和商旅、休闲时间是在车上或者是旅途中度过,因此有必要加大利用广播电台媒体来进行广告宣传。并且在旅行社出游旺季时,可在侯机室、豪华大巴上设置红星美凯龙的展示台广告,吸引目标人群的注意力。

   (8)大数据运营全面领航 探路网络营销

    索象为红星美凯龙将家居卖场打造成为线上选购支付,线下物流运送的“网上商城”模式,实现新的商业模式的转变,将传统的家居卖场嫁接互联网“大数据”平台,打造数字化智能网上商城,助推传统产业转型升级。红星美凯龙必将引领家居行业的电子商务发展趋势,一站式购齐”的“家居”网购销售平台。

   (9)大小S倾情演绎中国家居时尚营销

    在红星美凯龙广告片中,我们选择大小S以时尚靓丽的形象出镜,用充满关爱的微笑诠释了红星美凯龙对时尚、温馨、品质家居生活的倡导。伴随着光影的切换,她们所在的家庭环境,从简朴的80年代风格穿越来到了时尚美丽的现代风格,这样的情节象征了红星美凯龙多年来为中国家居生活带来的影响和改变。


    四、项目战绩评估

    1、索象为红星美凯龙进行精准的市场战略定位,立足红星美凯龙品牌现状,着眼长远,巧妙整合各项资源,锁定高端市场,为红星美凯龙成为高端家居行业领导者地位指明了方向。

    2、索象为红星美凯龙量身定制的品牌策略,赋予红星美凯龙鲜明的品牌记号:“创造生活艺术”,以晓之以情、动之以理的差异化品牌诉求助红星美凯龙打造浪漫情调家居新时代。

    3、整合多项媒体传播通道,实行广告、公关、促销三位一体的传播策略,借助整体力量,重拳出击,全面覆盖,迅速提高红星美凯龙品牌知名度。

    4、线下渠道活动的实施,注重互动性,旨在提高红星美凯龙在高端场所的曝光率,以此提高该品牌在目标消费群中的触达率,实现品牌与消费者的良好互动,提高品牌亲和力和消费者的忠诚度。

    5、娱乐姐妹花大小S倾情代言,用其温和的微笑诠释了红星美凯龙时尚、温馨、品质家居生活的新理念,也在消费者心目中树立了红星美凯龙充满年轻、活力、时尚的品牌形象,有助于红星美凯龙揽获大量70后和80后消费者的芳心,而这部分人正是当下市场购买的中坚力量,因此,在一定程度上有助于红星美凯龙扩大市场份额,更有助于其在激烈的市场环境中保持长青不衰的年轻品牌形象。



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