王店吊顶城
2018-01-24 17:07:35 浏览数量:26954 发布人:营销策划中心

广告主:王店吊顶城

营销服务商:索象策划集团

机构/人物介绍

      索象是一家以整合营销为主导的营销策划公司,始创于2003年,作为当今全球最具穿透力的顶级整合营销策划公司,索象素以引领实战营销、精准营销、低成本营销著称,为中国知名的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。索象全面整合了传统营销和现代营销的专业能力和资源,形成从消费者洞察、到内容创意、全渠道应用、全媒体传播和全网营销的全价值链盈利模式服务体系,致力于通过战略与战术、线上与线下、传统与现代相结合一站式的整合营销服务实现客户商业价值最大化,为客户在移动互联网时代的品牌互联网转型与电商化建设提供更专业、更全面的整合营销解决方案。

      索象成立13年以来,为100多家国内领先品牌、30多家500强企业提供全方位的整合营销与传播服务。220余名创作执行精英团队实现杭州、北京、香港、伦敦四地联动、资源共享。截止2015年,索象实现了从品牌工作室到索象策划集团的大阔步发展、实现了从接手第一个全案策划项目到服务于超过100家全球知名企业的大迈进,实现了从提出行业摸爬滚打到独占鳌头的升华。成为了新媒体时代策划行业新标杆。

项目背景

      由索象策划集团精心打造的王店吊顶城品牌营销案例荣获2016亚洲最佳品牌营销案例奖金奖。作为诠释亚洲品牌价值、交流亚洲品牌理念、塑造亚洲品牌国际形象的最佳舞台,亚洲品牌论坛已成为通往世界品牌的桥梁,被誉为 “中国品牌国际化的第一站”,在国际上产生了重大影响,每年都会吸引众多亚洲各国政要、品牌专家、企业领袖和各界知名人士出席,得到了亚洲社会各界广泛的赞誉和支持。此次评选结果均由各大媒体、策划机构负责人、广告机构负责人及业内专家进行综合评议和投票产生,索象精准诠释王店吊顶城“全球领先的吊顶分销批发平台”的品牌定位,广受业内人士褒赞,成为了行业创新的营销典范,获市场一致好评。 

一、项目概述:从王店国际吊顶城到王店吊顶城转变的困惑

      王店吊顶城是一家以打造吊顶产业为主体的大型线上线下专业分销批发交易平台,商城面积逾15万平方米,超过500个吊顶品牌入驻,汇聚集成吊顶、配件交易、厨卫电器、加工设备等多元化产品,是完整的吊顶行业现代综合业态商城。但是王店吊顶城之前的品牌形象与商城定位差异过大,因吊顶产品技术门槛低,价位不高,而【王店国际吊顶城】的【国际】品牌形象阐述的是高端、奢华的品牌形象,这让注重物美价廉的批发商客户望而却步。过高的定位将目标消费者拒之千里之外,因此王店吊顶城难以形成现象级的销量。因此,为了实现品牌与商城的无缝链接,打响王店吊顶城的知名度,提升品牌竞争力成就吊顶行业领导者地位,王店吊顶城决定携手索象展开深度合作,全面导入全新品牌发展策略,从定位到创意、从整合营销到精准传播、从线上到线下,立足国内市场延伸国外,开启王店吊顶城的全新市场格局,用强大的攻势一统吊顶江山。

      通常情况下,营销诊断是开展整合营销的基础,除了全方位洞察市场的营销现状之外,还要全面分析企业以前所采取的品牌策略、传播策略以及网络营销策略、品牌在消费者内心所沉淀的精神厚度等,对优质的营销策略加以继承升华,从整体上提升王店吊顶城品牌综合实力,迅速占领目标客户的心智,成为吊顶分销批发商内心的首选平台。

一、全面洞察:探寻问题根源

      探寻王店吊顶城核心竞争力和吸引力资源方面,如何挖掘王店吊顶城的竞争优势,打造完善的吊顶产业链,助力王店吊顶城从激烈的市场竞争中脱颖而出?带着这样的问题,索象团队携手王店吊顶城,对王店吊顶城的项目背景进行全面洞察,以求探寻王店吊顶城的品牌问题根源。

      王店吊顶城作为浙江省重点扶持项目应运而生,旨在推动嘉兴市集成吊顶产业的规范化、集约化发展,而王店吊顶城也凭借着项目的高起点、高标准、高品位,打造成嘉兴市精品产业项目,一经投入运营就聚集了市场大量的目光,顶着大市场、大营销的光环。王店吊顶城在招商早期就吸引了不少集成吊顶品牌纷纷入驻,300多个吊顶品牌的入驻对王店吊顶城的市场销量产生强大的号召力。但经过两年的发展,王店吊顶城并没有迅速成长为国内最专业的吊顶分销批发平台。该商城对于品牌的营销策略处于懵懂且不太成熟的导入期阶段,斗志昂扬的初心在互联网时代面临转型及品牌传播不足的情况下,对有效拉升其知名度和美誉度的动力明显不足,特别是王店国际吊顶城的品牌形象,与商城的功能定位存在较大的鸿沟,对王店吊顶城的认知及客户心理预期上都存在明显的落差,因此王店吊顶城的客源主要以“回头客”为主,造成品牌缺乏创新意识、对外辐射能力差,品牌缺少核心价值、品牌延伸不当等问题。

      1.商城品牌定位与商城功能的匹配度不高,以分销批发吊顶为主的王店吊顶城,在品牌上却被赋予了高价、奢华的品牌内涵,品牌定位错位导致目标消费群体的流失。

      2.王店吊顶城的视觉识别系统整体色调暗沉,缺乏灵动性,没有形成强势吸睛力。

      3.王店吊顶城宣传策略表现零碎化,宣传空档期过长,未形成连续性的传播系统,不利于目标消费者留下连续性的记忆。

      4.商城活动较少,所举办的活动未能直接转化为销售力,未能对商城聚集人气制造有利的时机。

      5.王店吊顶城网络表现不佳,全网仅有官网这一渠道展示商城的相关信息,而官网信息内容单薄,颜色暗沉少活力,信息更新周期太长。

      6.在互联网时代下,王店吊顶城网络营销的表现平平,在搜索营销、知识营销、口碑营销方面缺乏有效的活力,甚至在百度首页上还存在企业负面的信息,不利于王店吊顶城知名度与美誉度的提升。

      7.王店吊顶城有超过300个吊顶品牌入驻,但是王店吊顶城却未发挥好品牌集合的能量,没有充分驾驭这道赢取市场的杀手锏。

      问题是现实而残酷,但顺利的找出问题的根源,已经成功了一半。通过对王店吊顶城业态背景的全面洞察,可以看出,王店吊顶城需要顺应行业生态发展,并领先行业主导地位,利用自己的优势塑造高品牌价值,特立独行营销模式实现品牌突围。

二、品牌架构梳理:品牌资产高效整合

      1.更新品牌名称,实现资源聚合

      作为吊顶分销批发平台,王店国际吊顶城给目标客户留下了高贵奢华的印象,而事实却证明了国际化的品牌印象带不动商城的销量。作为吊顶分销批发平台,物美价廉才是品牌的主打策略,因此索象认为王店吊顶城应顺势完成更名,扭转商城在消费者心中“高冷”的品牌形象,让商城的形象更加接地气、更加符合消费者内心的定位,走进公众视野,并通过一系列的品牌策略刷新品牌在消费者心中的形象。

      2.狠抓黄金资源,构建品牌框架

      在王店吊顶城品牌更名的过程中,索象团队发现王店镇的黄金资源无疑是王店吊顶城最好的捆绑对象。对此,索象团队头脑风暴出一系列论据以辅证“王店镇是王店吊顶城最好的营销资源”这一论点:首先,王店镇作为全国集成吊顶产业基地,“中国浴霸之乡、中国十大小家电品牌之乡”闻名全国。王店镇的集成吊顶领跑全球市场,而王店吊顶城汇聚了王店镇集成吊顶的优质资源,占了王店镇60%的市场份额,为王店镇的吊顶市场做出了卓越的贡献;因此依托王店镇当地的资源优势提升王店吊顶城的品牌知名度;再次,王店镇在地理位置、文化资源、物流交通等方面拥有得天独厚的区位优势,捆绑王店镇的黄金资源能够提升客户对王店吊顶城的品牌认知度;最后,依托王店镇吊顶产业集群市场优势,能够完成品牌资源的有效整合,强强联合打造国际化企业品牌。

      索象策划团队将上述结论与王店吊顶城高层进行深入沟通,并获得了对方的高度认可。索象团队决定利用王店镇的黄金资源支撑起王店吊顶城的品牌框架,并深入填充王店吊顶城独特的品牌内核:王店吊顶城是全国面积最大的吊顶商城,总建筑面积15万方;商城有超过500个吊顶品牌入驻,品牌多元化满足了不同阶层消费者的需求;同时,商城汇聚了集成吊顶、配件交易、厨卫电器、加工设备等吊顶全品类,打造出吊顶全产业链系统;商城交易量领先全国,2014年成交额为5亿元。在明确了品牌的框架及填充内核之后,索象团队就此积极开展王店吊顶城品牌定位的创意工作。

      索象经过对王店吊顶城品牌定位的多轮创意讨论,最终将品牌创意概念定位在“全球领先”上。索象团队认为:王店吊顶城是全球规模最大的专业吊顶分销批发市场,外部环境和内部资源上都有市场难以复制的精品资源优势,已具备成为吊顶平台领导者的先决条件。而从“全球领先”的高度出发,更容易让消费者对王店吊顶城的识别与关注,同时,索象团队还将传统商城到“吊顶分销批发平台”的定位清晰诠释出来:王店吊顶城将以线下商城为依托,尊重商城与批发商的链接关系,建立商城与客户价值关系,并通过资源引流打通线上吊顶贸易平台,完善营销渠道,建立丰富而发达的现代市场体系,在不断提升消费者体验度的同时实现吊顶营销O2O完美闭环。

      3.以定位为导向,凝炼品牌核心价值

      以王店吊顶城全新定位为重要的战略性导向,为实现王店吊顶城品牌与市场的良性互动,索象团队以提升王店吊顶城品牌知名度和美誉度为基本原则,精炼品牌核心价值增强商城品牌核心竞争力、影响力:王店吊顶城是一家以打造吊顶产业为主体、以提升人类生活品味为自身使命的大型线上线下专业分销批发交易平台。 

      4.提升品牌质感,提炼品牌核心卖点

      王店吊顶城作为浙江省重点扶持项目,是全国唯一一家专业的吊顶分销批发平台,同时继承了王店镇几十年的吊顶文化积淀,形成了市场别具特色的卖点:在市场方面,500多家吊顶品牌强势入驻,形成了全球规模之首的吊顶分销批发平台;在销售区域方面,王店吊顶城凭借强大的吊顶品牌集群和物美价廉、应有尽有的特色,产品畅销全球五大洲,80多个国家;在生产力方面,王店吊顶城首创信息、品牌、研发、培训四大中心,并建立了展示、仓储、网络、服务四大平台,创新制胜,市场销量遥遥领先;在实现合作伙伴的互利共赢方面,王店吊顶城15万方的超大规模商业航母,联袂入驻商户、客户实现财富共赢。

      5.捆绑营销,打造有态度的广告语

      索象团队针“什么样的吊顶分销批发平台才是消费者需要的?”这一消费者痛点进行头脑风暴,通过系统梳理、提炼、整合、升华王店吊顶城的核心优势,捆绑王店镇的黄金资源,打造出“王店吊顶  畅销全球”的广告语。将王店吊顶城打造成王店镇的一张优质名片。广告语一经市场投放,就引起了强烈的反响,中国集成吊顶协会秘书长丁辉这样评论道:王店吊顶城汇聚了王店镇的优质吊顶资源,是中国集成吊顶航母。这句广告语能让知晓王店镇实力的目标消费者,将目光聚焦到王店吊顶城中来,这也将为王店吊顶城带来意想不到的惊喜。

 三、CIS系统全面升级:让品牌更具有质感与经典风范

      1.打造沉稳不失锐气的VI系统

      索象设计部门在王店吊顶城以前VI系统的基础上对王店品牌VI进行了全新升级,进一步强化王店吊顶城在品牌烙印。在互联网环境下,全新的Logo需要更好的延展性,索象团队在此基础上提出了王店吊顶城VI的整体解决方案,即在新品牌带动下,填充活泼和亲切感:新Logo结构形似钻石又似吊顶,彰显王店吊顶城在行业中所处的钻石级市场风范;同时,标识采用缤纷的彩虹色营造暖心意境,体现王店吊顶城生机盎然和健康丰盈的运营姿态;最后,Logo构造循环向上,这是王店吊顶城追寻的可持续发展理念。logo标志的优化设计使王店吊顶城的对外宣传形象更加简洁动感,互通顺畅,而时尚和智慧暖心的视觉效果也一改老式Logo强势、冰冷的色彩感受,一抹彩虹色更为企业注入了创新活力与社会责任感。

      2. MI、BI系统跟进,塑造品牌文化提升竞争力

      在全新VI系统升级的同时,索象团队以建立王店吊顶城品牌竞争力和影响力为目标、以未来发展为导向,全新导入了王店吊顶城的MI、BI系统。针对整个CIS大系统,索象团队以实现王店吊顶城的战略布局为原点、以企业文化为根基、以企业相关多元化经营为目的,将品牌文化建设渗透到企业价值创造的全过程,为王店吊顶城打造出了一套稳重但又充满活力、在变化中不断创新的品牌文化理念,让王店吊顶城拥有重要、独特和持续的品牌优势,最终形成强大的品牌竞争力。

 车体广告

 

办公用品

公关礼品

商城指示

前台

名片

 

招商手册

企业画册

立式指示牌

龙门架

      3.优化商城外在形象,全面提升品牌宣传力

      王店吊顶城坐拥优质的地理位置,西临沪杭高速,东临嘉海线,位居沪杭高速、沪杭高铁可以全方位清晰识别的优越最佳位置。但因为王店吊顶城忽略这一优质免费广告资源位置,或因商城楼顶广告字体太小,每年往来沪杭旅客逾几千万人次无法清晰识别王店吊顶城品牌形象,尤其是夜幕降临的时候,王店吊顶城的品牌形象更难以识别。索象团队经过洞察认为,王店吊顶城应该充分用好这一优质免费广告位置资源,这样能让王店吊顶城的品牌宣传达到了事半功倍的效果。

四、公关传媒策略提升品牌曝光率

      1.打造传播主题,完成梯度宣传

      依据王店吊顶城的现状,制定有效的传播主题是提升王店吊顶城品牌影响力的关键,为此索象团队采取了“三段式递进”的传播策略:根据王店吊顶城发展的不同时期采取不同的传播主题,从高度→知名度→美誉度,循序渐近,分别提出了“全球领先的吊顶分销批发平台”、“品牌聚首 执掌顶上能量”、“王店吊顶  畅销全球”的传播主题,打造王店吊顶城全球影响力。

      2.用广告将信息精准传递给目标消费者

      (1)以华东地区为核心的滚动户外传播策略

      王店吊顶城位于长三角这片投资热土,地处沪苏杭一小时经济圈中心,海陆空的交通优势、配套优质的物流资源是其优渥的先天条件,长三角地区便成为王店吊顶城的最直接市场消费资源。在多次研讨之下,索象团队最终敲定了以立足华东,辐射全国为核心户外滚动投放策略:在长三角高速路口交汇处投放高炮广告30多个、在上海等经济发达城市投放14条街的道旗广告、高铁站广告12个。同时,以长三角为核心向外辐射,选取华北地区、华中地区等20个大型建材市场投放广告,涵盖户外墙面广告、交通站牌广告、墙体广告等。

 

 户外广告  

       (2)精准锁定业内群体的平面媒体

      在平面媒体投放方面,索象团队从行业权威性、发行量、发行地区、投放成本等维度进行考量,最终选择了行业权威报纸《中国建材报》、《中华建筑报》等5家报纸媒体作为重要的广告投放媒介,旨在通过专业性强的报纸来进一步强化王店吊顶城品牌形象在行业内的品牌热度,深化王店吊顶城在目标群体心中的品牌记忆。 

      (3)权威与主动双线并进的杂志广告策略

      杂志是家居行业必不可少的伴侣读物,其精美的效果图成为了家居市场所钟情的信息载体。索象团队在行业权威杂志上选择了《中国吊顶》、《瑞丽家居》、《时尚家居》、《安邸》等8家杂志作为重点广告投放媒体;而在消费者主动接触信息的媒体选择上,索象考虑到上海作为最大的中转枢纽及王店镇的地理位置,目标消费者从上海乘坐高铁到嘉兴成为了主要的交通方式,因此选择《旅伴》、《和谐之旅》、《上海铁道》、《旅游地理》等发行量大、乘客主动接触率最高的杂志上投放广告。

杂志内页广告

      (4)分区锁定目标消费者的广播投放策略

      在广播广告投放方面,索象团队提出了“分区锁定分区覆盖”的广播媒体策略,让媒体报道结合企业活动有频次发声,以保持王店吊顶城的市场热度与新鲜度。索象依据广播的频道类型及收听排行榜,按照不同区域划分,最终敲定了因地制宜的广播方案:在长三角地区选择南京交通广播、第一财经广播、温州经济生活广播3个频道;华北地区选择河北音乐广播、北京交通广播、山东广播经济频道、郑州经济广播4个频道;华中地区选择楚天音乐广播1个频道,通过多频道、多时间段、多地域的广播模式,达到最佳传播效果。

      (5)采用展示、搜索齐发力的网络广告策略

      在网络媒体投放方面,索象团队选择广告与新闻炒作同时进行的策略:

      在品牌展示推广方面,索象选择了与吊顶行业匹配度最高的垂直网站上投放广告:新浪财经、搜狐财经、集成吊顶网、中国吊顶网、慧聪吊顶网、九正建材网 中国建材网等网站,加强品牌的展示推广。

       3.创新活动发出行业最强音

      王店吊顶城作为分销批发平台,与传统的零售有着本质的区别,因此索象团队在活动上针对分销批发特征设计出独创性、具连贯性标识的落地活动,以强化王店吊顶城的品牌辨识度。根据“全球领先的吊顶分销批发平台”的年度推广主题,结合品牌的传统活动推广期及实际情况,索象建议王店吊顶城推广活动根据主题活动、日常活动、新闻活动、节点活动这四个维度展开执行,并策划了全年15场大型活动,为消费者带来连连惊喜,助力王店吊顶城在行业发出了线下最强音。

五、全网营销布局,强势抢占核心竞争力

      在“互联网+”时代,王店吊顶城只有迎合时代发展趋势,在搜索营销占领先机,才能够在激烈的竞争市场中脱颖而出。

      1.三网合一齐发力

      在网络平台搭建方面,索象帮助王店吊顶城打造全新PC端、手机端、微信网站。此次王店吊顶城全新官网的设计,是以新Logo彩虹色与暖心理念的延续,页面呈现温暖的格调,字体更加轻盈有活力,整体官网扁平化设计更趋于时尚化、年轻化。同时,索象团队还为王店吊顶城搭建全新的手机官网和微官网,势为三网合一齐发力、打响王店吊顶城品牌知名度做好攻势。

      2. 全面优化王店吊顶城百度首页

      作为占领中国近90%搜索市场的百度搜索引擎,成为了中国网民获取信息的重要渠道,优化王店吊顶城的百度首页,让目标消费者稍微动动手指就能快速获取所需要的信息,成为了王店吊顶城转化线上流量的重要方式。因此,索象全面优化了王店吊顶城百度首页的信息,升级官网、权威百科、并优化5张图片到首页、新闻动态展示等,为王店吊顶城打造漂亮的百度首页。

 

      3.释放口碑营销能量

      消费者口口相传彰显出巨大的品牌能量,索象为王店吊顶城强化网络口碑营销,同时在微信、微博、贴吧、社区等平台全方位强化王店吊顶城品牌形象的提升。

      4.搭建全新的百科平台

      百度百科的内容深受广大网民的信任度,影响着人们是行为意识。甚至有新闻记者也借鉴百科内容,当做权威参考资料。百度百科是百度自己的产品,百度赋予其极高的权重,绝大部分百科词条(即关键词)都能排至各大搜索引擎的前三位,大大增加了关键词的曝光度。所以百度百科是企业的重要形象展示窗口。但是索象团队经过审视发现,王店吊顶城百度百科的栏目不够丰富,品牌信息含量太低,内容不够丰满,而且百科好评率与转发率都不高,这样对其打造线上品牌竞争力造成难以突破的局限性,因此索象为王店吊顶城百度百科在原有的基础上进行全面优化升级,新创建的王店吊顶城百度百科栏目丰富,内容全面。在线上全面展示了商城的品牌形象,让企业品牌文化形象锦上添花。同时,索象还为王店吊顶城全新创建了搜狗百科和互动百科词条,让王店吊顶城的百科信息覆盖全网。

      5.用新闻营销展现商城活力

      借力新闻营销让消费者实时了解到商城的最新动态,是王店吊顶城展示活力与动向的重要步骤,索象在结合王店吊顶城的现状和资源基础上,针对每个节点、每个活动内容进行线上新闻营销,使王店吊顶城始终以活力示人。

      截止目前,王店吊顶城已经基本进入品牌强势传播阶段,更多后续工作有待全面展开。未来,相信在索象策划集团的保驾护航下,王店吊顶城将会在全球吊顶市场上以中国的一张黄金名片姿态一路驰骋。

 六、营销战绩

      1.经过全面、严谨、科学的市场调研、竞争分析、目标消费者调研后,找准王店吊顶城的品牌定位。

      2.完成王店吊顶城品牌系统规划,全新升级王店吊顶城的CIS系统,提炼王店吊顶城的品牌核心价值、广告语,实现王店吊顶城品牌资产的整合延伸。

      3.完成王店吊顶城传播物料和招商物料文案撰写及版面的创意设计。

      4.完成王店吊顶城的品牌整合传播规划,敲定王店吊顶城的总体传播策略。精准锁定王店吊顶城的传播对象,找准传播媒介,并精确计算广告回报率,极力提升广告ROI,打响王店吊顶城线上线下知名度。

      5.完成王店吊顶城网络整体规划,实现王店吊顶城网站的全面升级,并为王店吊顶城打造了手机网、微官网等,并对王店吊顶城品牌信息进行全网360度整合推广。

      6.索象一系列的策略让王店吊顶城以全球领先吊顶分销批发平台的姿态在业界发出了最强音,并助力王店吊顶城在2015年第四季度提升30%的销售额。


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