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途牛网
2018-01-24 17:17:19 浏览数量:36501 发布人:营销策划中心

随着互联网时代的到来,旅游也从传统的线下走到了线上。2017上半年我国在线旅游市场交易规模548.7亿元,同比增长35.8%,占整体旅游市场比重的16.5%。根据艾瑞mUserTracker监测数据,以月度独立设备数为指标,可将在线旅游平台划分为三个梯队,其中铁路12306、携程旅行、去哪儿旅行月度独立设备数均超过4000万台,为第一梯队,同程旅游、飞猪、智行火车票、高铁管家、艺龙旅行、途牛旅游等月度独立设备数超过100万台,为第二梯队,其余平台月度独立设备数均未超百万,为第三梯队。


从整体上来看,2006年到2016年这十年间,中国在线旅游市场正处于高速发展期,也是各大在线旅游平台进行市场扩张的最佳时期。在众多在线旅游平台中,成立于2006年的途牛旅游网占据的市场份额较大,消费者认知度较高,具有较大的发展潜力,但相比较携程旅游网、去哪儿旅行网等老牌线上旅游平台,途牛旅游网仍处于相对落后地位,急需品牌的整体把握和形象的打造。 

今年1月,经过激烈的三方比稿,索象最终斩获途牛2017途牛旅游网年度公关传播业务,服务期为一年。根据合作协议,索象将为途牛提供品牌全链条营销服务,包括途牛的品牌建设、战略传播规划、媒体关系拓展、产品营销、品牌价值传播链、舆情管理等,并参与途牛年度整合传播线上线下项目的策划与执行,以期进一步加强途牛在线上旅游行业内的品牌影响力。 

如今,经过一年的打造,“要旅游 找途牛”已成为一句家喻户晓的广告语途牛旅游网的市场定位也从过去的以酒店、机票预定为主,转变为了以在线度假旅游这一细分领域为主。据艾瑞咨询最新发布的《2017上半年中国在线旅游度假行业研究报告》显示,途牛旅游网市场份额稳居第一,并持续领跑跟团游和出境游市场,保持行业领先优势。 

今天,为大家分享的是途牛旅游网的2017年度整合营销方案简约外版。

一、洞察市场:行业360°扫描

从近十年中国在线旅游市场来看,主要可以分为四个时期。1997年-2003年为探索期,携程旅游网、艺龙等早期在线旅游平台相继成立,分得在线旅游市场第一杯羹。2004年至2006年为市场启动期,这一时期,整个旅游产业呈现复苏迹象,在线旅游行业巨头携程在美国纳斯达克上市,象征着在线旅游行业的崛起。2007年至2017年为高速发展期,以在线旅游服务为主营业务的服务型电商崛起,淘宝旅行升级为阿里旅行并独立运营,途牛旅游网也抓紧这一机遇,在美股上市。而从2018年期,在线旅游行业将进入应用成熟期,可见2017年度是在线旅游的分水岭,也是市场格局确定的关键一年。

对此,索象项目组进行了全面的市场调查,对在线旅游行业现状进行了360°全方位扫描,得出以下结论:

从在线机票市场来看,航空公司“提直降代”对整体市场仍有较大影响,在提高航司利润,强化航司在线机票行业主导权的同时,对用户数据的争夺也将是航司未来发力重点;为用户提供智能化预订和决策的信息和服务产品将不断涌现,以满足用户个性化、多元化的旅游需求。

从在线住宿市场来看,在中低端酒店市场,价格战仍将持续一段时间,头部企业用中高端酒店产生的利润为中低端酒店业务输血,以巩固自己的行业地位;伴随着用户出境游需求增多,越来越多国家对中国实行免签、落地签等利好政策,在最近一年,在线旅游企业海外酒店业务的预订量和营收规模都获得快速增长,这将推动在线旅游企业不断拓展其海外业务。

从在线度假市场来看,随着旅游市场从传统的观赏型旅游向体验型旅游的转变,垂直主题类旅游如,随着国家旅游局“全域旅游”建设概念的突出,体育旅游、医疗旅游等将受到旅游企业及资本的关注。

综上所述,索象得出如下结论:

2017年是在线旅游角逐的关键一年,对于生于互联网、长于互联网的途牛而言,应将竞争对手锁定携程、阿里飞猪等一线在线旅游平台,实现从第二梯队到第一梯队的纵向升级。

在线旅游相比传统旅游最大的优势是快速响应、快速反馈,从而是消费者感受到真正的快捷与便利,这就需要在线互联网平台业务流程的快速搭建。

作为一个在线旅游平台,途牛的用户以70-90后人群为主,这些人大多有固定的生活和学习节奏,喜欢通过移动互联网端口接收碎片信息。因此,在途牛的传播模式上,要擅用新媒体,重视新媒体、自媒体的营销。

从途牛旅游网往年的发展历程来看,要想在品牌的传播中提升新的高度,就要避免以往“广撒网”式的广告宣传,寻求更加精准的用户定位。以前期市场调查结果来看,“在线度假”这一细分领域更加符合途牛的发展走势。

二、SWOT分析:明确市场战略定位

结合SWOT分析法,索象认为,将途牛旅游网作为宣传的品牌背书,以“要旅游,找途牛”这一简洁明了的广告语作为宣传亮点,创造具有竞争力的在线度假旅游平台,将功能化、差异化作为品牌营销的重点,更加有利于途牛旅游网占领更大的市场份额。

三、创新整合营销:引领线上线下协同发展

目前,在线度假旅游市场主要有如下特点:散客成为重要消费群体;更多的目的地产品,更碎片化;旺盛的消费需求催生产品和预定模式的创新。针对上述市场特点,索象为途牛制定了如下整合营销模式: 

1. 口碑营销

作为一款全民性线上旅游平台,途牛的用户基数非常广泛,但要真正占领市场,就要增强用户粘性。因此,积累口碑是途牛成功的关键。

2017年度,索象为途牛策划了一系列口碑营销活动,包括途牛11周年“1起玩才是1路人”大促、冬季旅游“冰点回馈”活动、“旅图换旅费”摄影达人招募。通过一系列优惠的线下活动,为途牛吸引了一大批新的粉丝,其中,摄影爱好者、资深旅游体验式这类人群的加入,为途牛旅游品牌形象的打造增添了助力。同时,口碑营销活动的开展,也更加凸显了途牛作为行业内度假旅游线上平台领导者的地位。

2. 权威引导

结合2014年、2015年在线度假旅游市场份额来看,2015年在线度假旅游市场中,阿里旅行交易占比达28.1%,同比增长3.7%;携程交易占比达到24.6%,同比下降2.2%;去哪儿交易占比达到8.8%,同比增加1.2%,三家企业交易占比合计达到61.54%,是在线度假旅游市场重要的预定渠道。而归结原因,在于这三家企业通过营销获得的行业权威性。

因此,索象联合艾瑞咨询为途牛量身打造了一系列权威性营销行为,如结合大数据,推出具有行业权威价值的研究报告,具体有《2017五一小长假旅游消费报告》、《2017在线亲子游消费报告》、《2017年春季在线旅游市场消费分析》等,很好地结合了节庆节日热点,为旅游行业的研究提供了依据,也为途牛争取了更多行业话语权。

3. 明星效应

旅游作为一种大众消费,其消费群体涵盖了社会各个阶层。而作为在线旅游平台来说,消费的主题以习惯接触互联网的中青年人群为主。迎合消费者喜好寻找代言人是吸引粉丝的最有效途径。

2017年度,途牛旅游网继续以人气明星林志颖、周杰伦作为形象代言人,而索象则结合两者身份特色,为两位代言人打造了不同的代言形象。以综艺节目《爸爸去哪儿》广为人知的林志颖父子主攻亲子游市场,而特立独行的歌坛巨星周杰伦则更加呼应年轻人品质出游的消费习惯。

四、梯度公关:提升品牌曝光率

        1. 打造传播主题,完成梯度宣传

  依据途牛旅游网的现状,本身已经拥有了一定的消费群体,制定有效的传播主题是提升形象的关键。为此,索象采取了三段式递进的传播策略:从高度知名度美誉度,循序渐进,以各大节假日为传播节点进行传播,提升途牛旅游网在全国范围内的认同感。  

        2. 用广告将信息精准传递给目标消费者

      (1)滚动户外传播策略

  旅游离不开大交通,因此,户外广告的投放是途牛传播的主阵地之一。在多次研讨之下,索象团队最终敲定了以立足江浙沪、北上广等核心城市,辐射全国的滚动投放策略:在上海等经济发达城市投放100多条街的道旗广告、高铁站广告80个,同时涵盖户外墙面广告、交通站牌广告、墙体广告、地铁广告等。

 

(2)精准锁定业内群体的平面媒体

在平面媒体投放方面,索象团队从行业权威性、发行量、发行地区、投放成本等维度进行考量,最终选择了13家行业权威报纸作为重要的广告投放媒介,旨在通过专业性强的报纸来进一步强化途牛品牌形象在行业内的品牌热度,深化途牛在目标群体心中的品牌记忆。 

      (3)权威与主动双线并进的杂志广告策略

      在消费者主动接触信息的媒体选择上,索象以高铁为主要传播真滴,选择《旅伴》、《旅行》、《和谐之旅》、《旅游地理》等发行量大、乘客主动接触率最高的杂志上投放广告。

     (4)轰炸式的新媒体线上传播策略

大数据显示,80%以上在途牛网进行旅游消费的用户都是通过微博、微信等互动式自媒体平台的链接进行跳转的,新媒体的用户转化率远远高于报纸、杂志等传统媒体的用户转化率。因此,索象针对途牛年度宣传重点进行了疏离,结合互联网市场的用户口味,提炼出12个最具传播潜力的爆点,并结合途牛素材对这些爆点进行文案加工,投放至咪蒙、二更食堂等知名自媒体平台,打造出了“月月有爆文”的新媒体宣传模式。其中,咪蒙头条《说实话,我不喜欢穷游,我喜欢富游》等途牛软文均突破了10W+点击率,有效提升了途牛的网络知名度。

此外,索象还针对途牛微信平台原本的粉丝群体进行了有效的粘性维护。据索象策划团队的调查发现,在目前关注途牛网微信公众平台的用户群体中,20-34周岁的年轻人群体占绝对数量,其中,56%的用户有强烈的旅行意愿,63%的用户存在没时间、没旅友等一系列现实问题。为此,索象在途牛官方微信平台“途牛网”上策划推出了一个“途牛结伴”专栏。该专栏主要面向有旅行意愿但对独自出游存在抵触的年轻人,以途牛官方认证的形式安全、精准地为他们选择旅行伙伴。专栏推出后,平均每期阅读量都保持在3万以上,途牛网官方微信实现了1个月内涨粉5万多人的效果。

五、成果归纳

1.通过一年的线上整合营销,途牛网络粉丝数量有了大幅度增长,其中,途牛网官方微信粉丝增长量为37万人次,微博粉丝增长量为42万人次,各类网络数据均占据同行业前三。

2.2017年一季度,途牛旅游网净收入为4.56亿元,较2016年同期增长60.4%;到了二季度,途牛旅游网净收入为4.601亿元,同比增长53.8%,跃居在线休闲旅游行业第一宝座。其中,2017新增客户贡献率高达46%

3.途牛全覆盖式的整合营销力度吸引了更多上游资源端合作,截至目前,途牛已实现首都航空、中国东方航空、海南航空、九元航空、香港航空、U-FLY联盟等多家航司旗舰店的全新上线。酒店领域,也成功突破1000家优质合作商,覆盖全球201个目的地国家和地区超64万家酒店。

4.随着途牛旅游报告的不断发布,途牛百度指数跃居行业前列,拥有了更高的话语权。大数据显示,途牛目前已凭借全面的业务架构、广泛的市场认可度,成为了国内跟团游代表企业。

我们有理由相信,只要充分发挥“强强联合、强弱互补”的优势,以品牌为突破口,运用好新媒体平台抢占在线旅游行业整合营销系先机,就一定能够走出低层次、低水平、战术型营销的误区,真正依靠品牌的力量,实现品牌主导下的自然销售,从而步入在线旅游平台的一类矩阵。


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