得力文具
2018-01-24 17:27:06 浏览数量:42311 发布人:营销策划中心

    得力集团始创于1988年,是一家集生产与销售为一体的现代文化用品的龙头企业,目前已成长为国内最大的综合文具供应商。从国内市场来看,社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质,办公文具行业有着十分广阔的消费市场。长期以来,由于办公文具行业整体毛利率较高,许多生产商、投资商大干快上导致产品良莠不齐,行业通路混乱。我国加入WTO之后,庞大的办公文具消费市场同样吸引着外资的积极介入。因此,在内外压力之下,得力内部营销整合已迫在眉睫,得力急需从市场定位、品牌影响力、竞争力,营销渠道等方面对现有营销资源进行整合,在品牌、传播方面进行升级推广,为应对更加激烈的市场竞争打下坚实的基础。

    一、洞察市场,顺势而动

    通过索象项目组市场调研,我们发现我国现有办公文具已形成年消费接近2000亿元的庞大市场,并且现有市场逐渐呈现出以下特征:

    1、市场潜力大,购买力增加。目前我国文具行业市场有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会教育投资大幅增加,文具行业有着十分广阔的消费市场。

    2、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成,且向高档方向发展。

    3、电脑网络技术的发展,传统的办公和学习方式产生了新的变革。

    4、在商品流通环节上,外资企业的进入,在电商方面有较强发展势头。

    5、政府采购已从试运行扩大到普遍行为,较高价值的办公用品如复印机之类,将很快纳入政府采购范围。

    6、文具专卖店、专业化市场渐趋成熟,批发市场影响力逐步减少,以品牌为主的中高档次产品将成消费主流,文具市场将步入品牌时代。与此同时无毒环保可再生的文具也可成消费主流。

    二、精准定位、锁定市场

   (一)目标消费群定位

    我们为得力文具确定以下主要目标市场,其中企业将是得力未来主要开发的目标市场:

    【国有企事业单位】特点:办公用品需求量大,但存在拖欠帐款现象。
    【学校等非赢利机构】特点:办公用品需求量大,特别是纸张、墨盒类易耗品的需求量大。
    【企业】特点:办公用品需求量大,注重质量与服务,基本无拖欠帐款现象。
    【零散客户】特点:需求量较小,客户较分散,单笔业务金额少。

  (二)目标消费群特征描述

    索象项目组通过大量的市场走访调查和数据采样,对办公文具的主要消费群体的消费特性做出如下总结:

    1、 需求总量增加。

    2、 对文件处理系统的文具需求量急剧增加。

    3、 对多品种时尚个性化文具产品需求增加。

    4、 对环保文具需求增加。

    5、 对品牌文具需求增加。

    三、索象整合策略导入,得力营销全新升级

  (一)品牌重新诠释

    品牌定位是在对自我、对手、客户分析的基础上,打造的品牌概念、使命、目标。很多人也许都听说过得力,但不一定清楚,得力不仅是办公文具的行业老大,而且是综合文具的市场第一,且稳居多年。这得益于得力对品牌定位,对高品质、高性价比的执着追求和一贯坚持,这也是全国无数大小顾客忠诚的主因,得力领导人真正把产品视为人品,而把性价比看作核心。新的起点,我们仍然要从得力人最关心的产品出发为得力寻找新的品牌位置,得力集团旗下现有产品已经囊括文管产品、桌面文具、商用机器、书写工具、纸制品、保险柜、办公电子、IT耗材、办公生活用品、学生文具等一整套的办公文具用品,因此,索象认为,从这个角度出发,将得力品牌主要诉求定位在:由过去的综合文具(显得分散)向“得力”办公聚焦,打造办公文具一站式航母,为消费者提供“办公整体解决方案”,强化品牌办公个性的同时也提升了品牌的价值。 

    

(二)产品整合策略

    索象建议,在产品组合方面,得力应设立产品淘汰创新机制,将销量逐年下滑,功能褪化,款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制,继续强化具有竞争力的拳头产品、优势产品,并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外,在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下,应逐步开发新产品。具体措施如下:

    1、 将所有产品按销量、利润率进行分类组合。

    2、 将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分。

    3、 根据分类组合和高低端划分特征,设计相对应的销售战略。

    4、 在自身生产条件制约的情况下,将已设计开发的产品以OEM方案操作。

   (三)形象创新策略

    我们为得力办公文具设计的所有纸质包装基本都是一个四方四正的盒子,带金属利器的文具多以塑料做包装保护,笔类文具采用集装型,包装盒简洁干净。在配色上,采用其商标的红色为主,搭配白色、灰色或冷色,颜色在2—4种,虽然体现了文具的现代、科技感。在图文的排版上,使商标始终处在最显眼的位置,另外包装上都附有详细的说明和使用,使消费者轻松了解产品信息。  

   

(四)区别定价策略

    A、同类产品的价格策略

    1、同类同质产品,与竞争对手价格持平或略低价格。

    2、同类同质产品,价格可根据品牌的市场反响来进行适当调整。

    3、同类不同质产品,价格应根据产品质量的差异而制定。

   B、新产品的价格策略

    1、新产品必须是市场上非同类的产品。

    2、新产品的价格必须是经过严格的市场论证后的结果。

    3、新产品价格顺利实施与否绝大部分将由与之相应的推广手段来决定。

    C、最后,我们还建议得力建立健全的产品价格管理体系,制订严格规范的价格制定管理程序,成立价格制定评估管理系统,以确保产品的价格能时刻跟上市场步伐,确保价格制定的科学性、合理性。

   (五)渠道整合策略

    渠道整合是得力目前最关键最急需解决的一个重要课题,经销渠道狭长,产品传递速度较慢,最关键的是,由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降,不利于得力企业大规模快速和长远发展。索象认为,得力渠道整合可从以下策略入手:

    1、因为批发业务的必然衰竭,得力应逐步削弱一级经销商的分销能力,将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场管理职能,逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。

    2、强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场的经销商,在各地区培育零售终端形象分销网点,以最终达到抢占终端的目的。

    3、突出加强重点零售客户管理模式,精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务机构,以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户仅限大卖场、大超市。

    4、建立总部直销管理部,直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目,扩大得力企业的分销网络和市场占有能力。

   (六)带动销售的促销策略

    我们为得力策划的促销策略主要包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等等。促销活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡等等。以上促销策略的实施主要为了达到以下目的:

    1、加快得力新文具产品的上市速度。

    2、打破淡季销售,最大程度地刺激消费者重复购买。

    3、快速清理现有文具库存。

    4、带动其他相关产品的销售。

    5、有效抵制竞争对手的攻击。

   (七)换代言人,品牌升级

    得力的业务范围从供应综合文具产品升级为提供办公整体解决方案,引领中国文具行业进入办公大时代,因此,得力的品牌代言也需要有一位与得力新品牌定位相吻合的人来承担。索象和得力一致认为,著名主持人杨澜女士,多年来以其睿智、全能的精英形象与得力更专业、更自信、更全面的办公品牌形象相得益彰,因此,邀请杨澜成为得力品牌新代言人,将更有利于其以更为成熟、自信的姿态,向大家展示“得力办公,办公当然更得力”的领导者姿态。

   (八)多渠道品牌推广

    1、在央视CCTV频道中投入大量的广告来强化得力的品牌知名度,进一步向消费者宣传“得力办公,办公当然更得力”的品牌理念。

    2、此外,索象认为,得力还可通过参加各类国内外文具展览会的方式,有效推广得力品牌。

    3、启动二三级市场营销网络的构建,索象建议在国内渠道打通之后,得力还可适当铺设国际营销网络,与沃尔玛、麦德龙、家乐福、KOKUYO等在全球富有影响力的零售企业开展合作。

    4、在品牌地位打造方面,索象认为得力可以通过结合官方认证的形式宣扬自身品牌的信誉度,提高得力在公众心目当中的品牌地位:如得力品牌先后获得“国家免检产品”、“中国文具十大品牌”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文具品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号,并先后通过ISO9001、ISO14000等体系认证,这些都可以作为对外推广的内容。

    四、业绩总结

    1、以上策略的实施,不仅标志着得力营销战略升级的成功,也标志得力向办公大时代的全力进发,不仅帮助得力开辟了整合办公全产业链的蓝海,同时也将引领中国办公行业走向新的阶段。

    2、索象为得力导入的正确的产品发展策略并结合适当的品牌传播策略,使得力文具品牌知名度与品牌美誉度急速提升,从而形成了庞大的、稳定的得力品牌消费群,直接带动产品销量的快速提升,使得力企业盈利能力较去年提升41%。

    3、新的代言赋予得力新的品牌形象,不仅帮助得力塑造更商务、更专业、更自信、更高端的品牌形象,更使得力进一步强化其品牌的消费者认知,在消费者心中留下深刻的烙印,同时也大大巩固了得力在办公文具行业第一品牌的地位。


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