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佰草集
2018-01-24 17:30:57 浏览数量:36459 发布人:营销策划中心

    随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人,化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后,中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议,入世后,我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战:外国化妆品进入我国的成本将会降低,外国高档化妆品具有更强的竞争力;这将对以生产中高档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。在这种情况下,佰草集与索象营销策划机构展开强强合作,希望通过索象在整合营销领域的专业性和系统性,帮助佰草集应对国内外高档化妆品的竞争,强化佰草集化妆品在中国市场的竞争力 ,扩大产品销量并提升品牌知名度。

    一、市场格局:强者愈强,差距悬殊

    被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场。进入2005年,化妆品市场呈现出全新的态势,竞争更加剧烈,大量国际知名品牌进入中国市场,各大品牌都在不断增强的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。

    如今,中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,我国的化妆品行业已初具规模,形成基本配套的产业门类。纵观化妆品行业现状,目前竞争越来越激烈。这个时候,女性对选择护肤品眼光也显得高了起来,护肤霜、增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜,实是花样繁多,而那梳装台前也由当初的一个瓶子,变成了各种样式、高低不等、花样繁多的护肤产品。中国化妆品品牌在提升自身竞争实力的同时也密切关注市场份额的变化,敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌。

    【竞争品牌分析】目前中国化妆品行业的发展也相当迅速,不仅有国内的各大品牌如:相宜本草、雅琳达等,还进入了不少国际品牌,如:欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等。化妆品行业在中国的竞争也是越演越烈。根据索象大数据分析显示,目前中国各区域市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳,紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅,宝洁、联合利华、资生堂。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定距离。

    

二、多维度市场定位,寻找最佳消费群

    【市场定位】通过对各年龄段的不同消费者进行定量和定性的分析之后,索象给佰草集的目标消费群定位为:20—45岁的中青年人士,追求产品的总体素质,对价格比较敏感,生活方式比较现代和多元化,喜欢户外活动(如运动、休闲、娱乐、朋友交往等等),希望生活丰富,因此,最看重产品的吸收和保养功效。

    【价格定位】索象通过调查研究:最终和佰草集确定的主流产品价格定位区间为100元-400元,这种价格定位适应了中国消费者的收入水平,使大多数的消费者都能购买。刚开始这样就能促使许多消费者去尝试它,再后来就以其独特的品质吸引更多的消费者,让消费者觉得佰草集这个品牌价位适中,大家有购买的能力,也愿意青睐这个产品。

    三、整合营销打造全球品牌

   (一)产品丰富,接近自然

   索象认为佰草集在产品规划系列上应以中草药配方为主,推出一系列的产品。不要过多的复杂的配方,定位为靠近大自然的化状品,不仅匹配消费者的选择,同时也符合我们对“佰草集”的定位。

  

(二)多渠道布局,复合营销模式显魅力

    经过细致的对比和权衡,索象和佰草集一致认为应该采取“专柜+专卖店+SPA”的销售渠道模式,在企业整个渠道成员构成中,直供专卖店占40%,专柜占60%,在条件允许时,考虑在各地设立形象店或旗舰店,将其销售网络布及到华东、华北、华中及华南等省市,进驻家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场,并同时完善会员制销售、专化店销售等复合营销模式。

   

(三)形象营销,返璞归真

    因为色泽、味道,包括慢效特征等原因,使得很多人对于汉方尤其是中医的认知有很多是负面的,为了打破这种传统印象,划清佰草集的市场道路,索象助佰草集提出了三个核心词“自然、健康、清新”,围绕这个核心,开展一系列区别于外资品牌的形象打造工程:

    1、包装上:倡导不使用PVC材料的环保理念;

  

  2、瓶身上:采用竹节的写意造型,瓶盖的团花图案如同一枚印章,有着浓郁的中国色彩;

    3、店头装潢氛围、主题陈列传递上:也力求美观简洁、精致含蓄,灯箱、海报广告等同样体现出中国草药美容文化特色。


   (四)“五感营销”,终端“诱惑”无限

    索象根据调查结果针对佰草集专营店创造性地提出“五感营销”法:以绿色为基调,装饰清新典雅,柔和的精油香味萦绕四周,伴随着自然灵动的音乐,营造出轻松和谐的氛围,让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官方面充分体验佰草集自然、平衡的理念,大大增加消费者的购买欲。这种方式获得了广大消费者的高度认可,不久,北京、深圳、青岛、杭州等地数家专营店也以这种方式相继面世。

  

(五)巧妙营销,稳扎高端市场

    1、为了保持佰草集的高端形象,上海家化规定,不容许佰草集有任何直接打折、降价的行为。不打折,不降价,当然不容易营造出一种消费氛围,但索象另辟蹊径,帮助佰草集策划买佰草集赠送LV名包等系列促销活动,正好与佰草集的高端奢侈路线匹配,还巧妙避开了降价陷阱。

    2、针对高端客户,实行会员制,由专业的团购、VIP客户部门负责会员积分、数据收集、会员刊物、800热线、网站互动、短信信息平台等业务,针对高端消费者的知性特点,提出“美女+才女”的独特营销理念,不但开设综合品牌文化展示、专业肌肤护理讲座、会员休闲社交等活动,还定期举办“美丽课堂”,让消费者更深入了解佰草集的产品特色。

   

(六)网络营销,顺势而动

    【网络洞察分析】首先是对佰草集赢利模式的分析:目前国内的化妆品商家多达4000家,而一线的品牌欧莱雅,雅芳,妮维雅,玫琳凯等竞争也是相当的激烈,不仅如此,很多国外的品牌,在国内市场也是炒得火热。化妆品已经成为网购的第三大产品,佰草集想要迅速赢得市场,触电网络营销树立品牌形象,挑战与机遇并存。

   【网站建设】索象通过网络数据分板研究并制订佰草集网络整体解决方案,同时开始着手佰草集电子商务网站、官网升级等具体执行细节,打造佰草集形象创新、功能齐全、内容丰富、入口便捷的在线信息传播通道,交易平台,并对电子商务网站的售前,售中,售后的服务流程进行了有效的整合和优化。把CRM和财务管理系统及物流配送系统全面融合,有效提高电子商务网站的运行效率和切实降低管理成本,实现物流,销售和资金的企业资源合理配置。

   【B2B和B2C电子商务】与现代时尚结合,利用天猫、聚美优品、乐蜂网等线上销售渠道,不断推出送香薰片加毛巾组合、中秋心意好礼、“谁的娇颜桃花朵朵开”、佰草集“团花”召集令、佰草集父亲节“最温暖心语”等一系列网上店铺促销活动,这种线下线上相互推动的渠道和促销模式,使佰草集充满时尚感和潮流感,更加受到现代女性的欢迎。

   【试用装免费派送】促成佰草集与ITRY.CN签约,开展大规模的化妆品网络免费派送活动。网络试销是与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广,使其释放出强大的混合力量。

   

(七)媒体组合,全方位传播

    【报纸、杂志媒体】

    1、覆盖范围广:凭借报纸、专业美容杂志的广泛传播,借以上媒体向消费者展示了佰草集企业文化和产品,增强企业知名度。

    2、信息更新速度快:可以将佰草集公司最新的消息动态反映在每天变化的报纸和专业美容月刊杂志上,增强与顾客的互动交流。 

   

 四、成果归纳

    1、索象成功地为佰草集明确品牌战略,推动佰草集成为化妆品行业第一梯队。

    2、索象为佰草集优化产品结构和价格体系,全面提升产品包装,从而解决佰草集多年来团购和KA冲突、产品缺乏层次、终端认知模糊等一系列问题,全面提升赢利能力。

    3、索象为佰草集缔造招商系统,并策划上海招商大会,协助推进全国招商,解决佰草集招商难题,拓展佰草集营销网络。

    4、索象为佰草集打造基础营销系统,为佰草集未来增长打造了坚实基础。

    5、通过索象的品牌价值梳理及营销改进,佰草集化状品的盈利能力提升25%以上。


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