云南白药牙膏
2018-01-24 17:32:53 浏览数量:54419 发布人:营销策划中心

       云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份,具有迅速抵制牙龈出血,修复口腔溃疡,改善牙龈肿痛,袪除口腔异味的作用,同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

    而如今市场上,牙膏品类丰富,从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现,如纳爱斯的透明,朗力福的绿茶配方,舒敏灵的脱敏等。各大品牌中,产品进入同质化竞争阶段,最终表现为激烈的价格竞争,云南白药牙膏面临着非常激烈且残酷的市场竞争,如何在琳琅满目的牙膏市场中脱颖而出,打破几大强势品牌的垄断局面,成为云南白药牙膏首先要解决的难题。

    一、深度洞察,市场硝烟仍在继续

    牙膏作为主要口腔清洁用品, 经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化, 使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为主, 发展成为更多元、细分的消费市场。我们根据“功能”和“原料”为因素对牙膏市场进行细分分析发现当前市场主流牙膏的功能大致为:牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类;而各类牙膏所采取原料大致可分为中草药和非中草药两大类。

    现在,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争越来越激烈。2008年,我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展,预计到2010年,我国牙膏市场规模将达到181亿元,其中中草药牙膏将超过50%的市场份额,一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险,而在高端市场和低端市场,国内外品牌将互有攻守。

    二、目标市场精准锁定

    索象通过区域市场调查发现:在某些区域有80%的消费者有口腔疾病的困扰,其中55%的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。所以,将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求,能够引起消费者购买行为的。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场,是很有其竞争优势的,且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的,云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治牙龈出血,牙齿肿痛,口腔溃疡”,索象认为,云南白药牙膏应该避开现有的拥挤的品类市场,实行差异化营销,诉求独特卖点,因此,我们根据云南白药牙膏的产品特点将其区域目标市场锁定在了“专业药用草药--牙龈防护”领域。

    三、策略整合,塑造强大品牌力

   (一)科学产品线,搭配销售

    根据云南白药现有产品型号、价格等情况,将产品分为三类: 

    A、 利润产品(30%) 

    目的:带来利润空间,树立产品市场形象; 

    B、 销售产品(60%) 

    目的:提升市场占有空间,扩大市场份额和销量; 

    C、 冲市场产品(10%) 

    目的:无利润产品,一定阶段内冲击市场、占领市场。

   (二)渠道布局,提高终端赢利能力

    云南白药牙膏在渠道选择上索象极力建议两条腿走路:一是连锁药店,二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。

    应该说,这样的渠道规划,既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享,又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低,同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少,从而方便自己获得更大的操作空间,还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律,形成了通过大卖场与连锁药店对目标人群进行两条线的覆盖。

    1、商超为王

    云南白药牙膏品牌营销的主战场仍然是商超渠道。从我们多年的市场营销经验来看,城市市场始终是牙膏品牌营销布局的发力点,云南白药应在渠道战略上采取聚焦商超、重点布局KA、以省会为中心的城市梯度布局,逐步完善渠道,市场从上往下渗透,从市、县再到乡镇一级。超市逐步从沃尔玛、家乐福再到中型超市,再到便利店,与分布在全国的经销商共同推动渠道建设,快速构建营销渠道体系。

    2、药店为辅

    在深耕渠道方面,索象和云南白药公司一致认为,云南白药牙膏应基于自己原有的医药渠道优势,进入连锁药店销售,强化云南白药牙膏的专业品牌形象,以药店辅助商超的终端模式,既让云南白药牙膏与其传统产品共享资源,又通过大卖场超级终端对目标市场进行全面覆盖。

    3、产销一体化

    建立云南白药牙膏的代理分公司和零售终端,确保渠道畅通,降低成本,进而对市场做出快速反应。

   (三)电商搭建,营销互动

    在电子商务兴起的今天,人们的消费习惯由线下消费逐渐向线上消费转变,网络直销已被更多的消费者接受。因此,索象认为,云南白药牙膏应与时俱进,以企业网站直销方式搭建网络分销平台,以此为平台直接与消费者接触,并且生成客户订单,减少中间流通环节,降低营销成本。同时与天猫、京东、1号店等电子商务渠道合作,与消费者互动,在第一时间获取消费需求信息,以便研发新产品。

    (四)适当促销,有力带动销量

    联合终端销售,策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动,充分凝聚人气,最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。同时,充分结合区域实际情况,研究制定切实有效的实施方案,尽快完成业务、导购等层面人员培训,作好终端攻坚的一切准备工作。在具体实施过程中,各销售终端必须引导导购人员充分发挥“新品特价”的吸引作用,全力带动其他型号产品销售,追求整个产品线的全面上量。

   (六)节点公关,与消费者零距离互动

    分别在“五一”、“十一”、元旦举办“清爽健康过夏天”、“挑战3大口腔问题”、“终结3大口腔问题”等系列主题公关活动,每一个主题活动在节日黄金周引爆,设计新颖、出挑的终端物料,既抓住了消费者眼球,又能传播产品的核心诉求,配合精心设计的促销礼品,有效地刺激了终端销售,并拉近消费者与云南白药牙膏的品牌距离。

   (七)“一校一味”,发起年轻化营销攻势

    很多人认为,中国中年人遭受口腔问题困扰的较多,而年轻人遭受口腔问题困扰的比例则低得多。然而,事实上,由于近年来人们生活节奏加快,很多年轻人承受巨大的工作和生活压力,经常熬夜加班,加之不健康的饮食习惯,导致他们出现口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛等口腔问题的比例越来越高。基于索象新的市场洞察,决定携手云南白药牙膏重新确定产品定位--“最适合中国人饮食习惯的牙膏”,并发起品牌年轻化营销攻势。

    伴随着《舌尖上的中国》再一次风靡大江南北之时,面向中国高校即将毕业的大学生,发起毕业季“一校一味”活动,勾起学生离开学校前对校园食堂的回忆以及对某一段记忆的品味,建立起云南白药牙膏与年轻人群的情感共鸣。

   (八)痛点及卖点,“圈层营销”出新招

    消费痛点意味着市场需要,针对中国人食辣痛点,运用全媒体整合营销,导入云南白药品牌,在年轻人群的饮食爱好与口腔健康之间建立强关联,发起“十城百店健口行——健口辣翻天、美食享中国”活动,将食辣人群聚焦到同一个网络平台,建立一个人群圈子,实行“圈层营销”。

 

    四、成果归纳

    1、经过索象项目组以上方案的策划及执行,不仅使某区域消费者对云南白药牙膏有了更清晰的认知,也有效传播了该产品和品牌,奠定了其在药物牙膏甚至是整个牙膏在某区域市场的高端形象和行业地位。

    2、综合运用广告和终端促销等各种营销手段,通过持续数年的营销大战帮助云南白药牙膏创造了从0到20亿(含税)的销售奇迹。

    3、“一校一味”活动开始一个多月,其微博话题的关注量已高达2000多万,讨论量达到10万次,平均每条校园官微转发,可以引发校友70条以上的评论,转发数量更高,在云南白药牙膏和年轻群体之间搭起了一座情感的桥梁,也为云南白药牙膏以后的年轻化战略打下了基础。

    4、“圈层营销”中,云南白药牙膏新浪微博平台推出的26个亮点话题,其中2个进入新浪微博首页热门话题榜,18个被新浪定性为热门微博,占比70%,总互动量超过10万频次。该活动覆盖了34个省、市、自治区,覆盖北京50家辣主题餐厅,吸引6万人参与,影响5000万人,引起了众多平面、电视、网络媒体自发报道,造成较大社会反响,打造了云南白药牙膏强大的品牌影响力。 


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